Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Blogs

Shopper View

O Trade na comunicação 360°

Por: | 11/09/2011

simoneterra@sterra.com.br

Compartilhe

 Olá amigos,

 
A última matéria que coloquei no blog falava do Trade como cultura empresarial.
Um dos exemplos fantásticos de comunicação de marca em PDV que tenho visto é
o Monoprix, rede de supermercados francesa. Muito se discute se é possível ou não
construir marcas em PDV. Confesso a vocês que sempre achei essa discussão meio
sem sentido, pois não acredito que exista uma coisa que é construção de marca e outra
coisa que é trabalho de PDV. Acredito que todo o trabalho de comunicação de uma para
para com o consumidor é construtor de marca. Logicamente, mais ou menos efetivo em
motivação de compra em função do local ou do tipo de apelo da comunicação.
 
É muito importante conseguir ver a construção das marca de forma holística,
entendendo que qualquer ponto de contato é um ponto de construção de marca, e é
um ponto de impacto para vendas. Por exemplo, se vejo um comercial que me dá
desejo vou comprar o produto em questão ou quando passo no PDV e o vejo, sinto
vontade de compra-lo. Entretanto, posso não ver nenhum comercial e ver uma foto ou
exposição diferenciada do produto e desejar compra-lo também. Pode parecer óbvio
ou ser considerado ignorante o que estou dizendo, mas é assim que consigo entender
construção de marca. Nunca entendi que o Trade Marketing é diferente de Marketing,
apenas um braço focado na inteligência da venda, no relacionamento com parceiros e
com foco total no consumidor.
 
Quando questionamos construir marcas no PDV, citamos cigarros como exemplo
perfeito desse tipo de pesquisa pelo fato de que cigarro não pode ser trabalhado em
mídia de massa, apenas em PDVs. Certamente, podemos debater e estudar os efeitos
mais ou menos fracos dos lançamentos de marcas na categoria, constatando que
não vimos, desde a mudança na legislação, nenhuma nova marca acontecer como o
fenômeno "Hollywood"e, esse fato, só reafirma a importância de uma comunicação
total, sem, por tanto desmerecer ou inviabilizar a criação bem sucedida de marcas que
aconteceram primeiramente no PDV (muitas marcas regionais são exemplos claros do
que falamos).
 
O que realmente importa, é que as marcas interajam com o consumidor de diferentes
maneiras, em mídias distintas, inovando sempre que possível, seja na TV, na mídia
exterior, no marketing viral, na intervenção urbana, com arte, visual merchandising,
dentro e fora do PDV. Mostrando-nos o que é, como fala, revelando seu DNA e, assim,
conseguindo estabelecer uma comunicação completa. Holística como gosto de dizer.
Dito isto, gostaria de, mais uma vez, "tirar o meu chapéu" para o Monoprix, que está
promovendo uma afirmação de posicionamento e uma mudança de imagem de preço
através de sua marca própria. A bandeira está fazendo um belo trabalho de reformulação
de marca, de logo, em termos de linguagem, ou seja, de comunicação total dentro e fora
do PDV. Eu já havia feito um elogio no ano passado, evidenciando como ela aproveita
os pontos de contato de suas lojas para falar com o consumidor.
Ela agora vai além: utiliza essa comunicação, que, no meu ponto de vista, quebra
alguns paradigmas de mercado, trabalhando com muito texto e algumas frases extensas,
reafirmando seus valores, relembrando seu conceito e solidificando seu posicionamento.
Diz ao que veio no terminal de gondola, no check stand, nas etiquetas, faixas de
gondola, folhetos, sacolas descartáveis ou recicláveis, nas telas de DS, nas testeiras e,
agora, ela fala, fala e fala em suas embalagens marca própria. Ocupa plenamente seu
espaço, marca sua presença e dá seu recado ao consumidor.
 
Ele assume, não assumindo, que talvez tenha um preço alto, mas traz a solução para
a vida do consumidor, dizendo que ele tem tudo de mais qualitativo, pleno de serviço
em suas lojas e, afirma que você pode ter tudo que gosta , de qualidade, com glamour,
chique e, que antes era caro, por um preço muito melhor comprando a sua marca
própria.
 
Dessa vez que estive em Paris aproveitei para fazer algumas entrevistas em
profundidade com clientes da bandeira e as pessoas que compram no Monoprix
entendem que pagam um pouco mais que na concorrência, mas a qualidade, facilidade,
variedade que a bandeira oferece vale a diferença. É um pouco do que acontece com
quem é fiel ao Pão de Açúcar e ao Zona Sul. Entretanto, o Monoprix fala com seu
cliente muito mais diretamente que essas e outras redes brasileiras. Prestem atenção
nas fotos que vou colocar, e se puderem, não deixem de visitar os diferentes formatos
de loja da rede em Paris, senão, não percam alguma das palestras ou cursos que darei
a respeito disso, pois mostrarei essa relação de construção de marca e de afirmação de
posicionamento com comunicação em PDV, tanto em varejo, quanto no trabalho de
algumas marcas.
 
Bom fim de semana para vocês, e não se esqueçam do ABA Trade, segunda-feira (12/
09), no auditório da ESPM/RJ (Rua do Rosário - 90, Centro), e da Pós em Trade, que
terá início meados de outubro, e contará com as maiores feras de Trade Marketing do
Brasil, como por exemplo: Rogério Lima, Edmour Saiani, Gilberto Strunk, Ricardo
Scaroni, Eduardo Halpern, Cristina Saito, Ana Lavaquial, Leandro Pierucci, Simone
Terra, dentre outros professores.
 
 
 
 
 
 
Comentários

Acervo

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss