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Atendimento em Farmácias

Por: | 25/08/2011

simoneterra@sterra.com.br

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Olá pessoal, 

Desculpem por minha ausência, mas estou na Europa buscando as maiores novidades em tendências e vou ter muito para mostrar para vocês em breve!

Enquanto isso, fiquem com um artigo meu, intitulado "Atendimento em farmácias", que foi publicado na revista farmacêutica K@iros, edicação de março de 2011. Espero que gostem!

Antes do artigo, um lembrete: estão abertas as inscrições para a 1ª Pós-Graduação em Trade Marketing do país, que será realizada na ESPM/RJ com minha coordenação. Para informações sobre como se inscrever, favor entrar em contato pelo telefone (21) 2216-2000, ou acessem o site www.espm.br. Espero vocês! 

Atendimento em Farmácias

O atendimento é um dos maiores diferenciais do varejo farmacêutico. Em diversos segmentos de varejo são realizados grandes investimentos na busca pela fidelização da clientela. Essa busca se evidencia por meio dos cartões de fidelidade, dos serviços de entrega, vendas pela internet e/ou telefone, atividades recreativas para as crianças etc.

Entretanto, comprovamos em pesquisas que o que mais fideliza um consumidor a um ponto de venda é um atendimento satisfatório. No setor farmacêutico isso é ainda mais relevante, afinal esse é o segmento varejista que tem como vantagem competitiva a imagem de segurança. Fato compreensível, pois é nesse segmento que o consumidor demanda os cuidados com o seu bem-estar e sua saúde.

A farmácia é, historicamente, o lugar onde vamos pedir conselhos, recomendações, pedir socorro quando ocorre algum problema urgente e onde, desde os tempos de nossos avós, nos foi doutrinado como o lugar de tirar dúvidas e ter assistência quando temos problemas de saúde.

Essa imagem ficou, e se pensarmos bem, sempre tem algum farmacêutico ou balconista de farmácia que passou por nossas vidas. Aquele que nossas mães costumavam procurar, quando precisavam de algum remédio, ou que nossas avós ligavam quando tinham algum problema saúde. Essa imagem é um dos maiores atributos de diferenciação do canal e estudos demonstram que o consumidor é capaz de, andando, passar por várias farmácias em seu caminho para ir à farmácia onde ele privilegia o atendimento.

Existem dois tipos de demanda fortemente identificados nas farmácias por parte dos consumidores: a demanda pelo atendimento no segmento de beleza e no segmento de medicamentos. Essas demandas necessitam abordagens de atendimento diferentes. As duas apresentam um fator comum: precisam de conhecimento para vender. Sendo que as características desse conhecimento são completamente diferentes.

Quando o consumidor está procurando alguma coisa dentro do segmento de beleza, cuidados com a pele, com os cabelos, ele está querendo ter variedade, conhecer novidades, compreender as diferenças de resultados oferecidos pelos produtos, experimentar e, se possível, tocar, passar na pele, cheirar - coisas que vemos normalmente acontecer nessas seções nas farmácias. É um atendimento que podemos chamar de "atendimento assistido".

Quando esse tipo de cliente entra na farmácia, o ideal é já estarmos presentes - como em uma loja de roupas - e oferecer ajuda caso precise. Atenção, para esse segmento é importante levarmos algumas coisas em consideração: se uma mulher, por exemplo, está na seção de absorventes comprando, ela fica bastante incomodada que um homem venha abordá-la; mesmo sendo alguém que ela conheça, ela irá preferir, inevitavelmente, que uma mulher faça a abordagem.

A mesma coisa acontece com os homens que estão comprando preservativos. Nesse caso, o ideal é que a categoria fique reservada onde as pessoas possam comprar sem questionar muito, ou perto do caixa, onde possam passar e pegar junto com as compras.

O outro segmento de grande demanda na farmácia é o de medicamentos, que é o que chamamos de categoria destino desse tipo de varejo. Ou seja, a maioria das pessoas que entra na farmácia (em média 58%) está indo comprar medicamentos. Quando o consumidor entra para comprar produtos dessa categoria, ele precisa sentir confiança, e nesse caso chamamos esse tipo de atendimento de "atendimento segurança".

Esse "atendimento segurança" também exige conhecimento, mas ele está muito mais voltado para respaldar o consumidor em sua necessidade de compra, do que para lhe propor novidades ou inovações.

Existem três tipos de clientes de medicamentos: o que vem com a receita, o que vem para um conselho ou indicação e o cliente que busca um medicamento isento de prescrição (MIP) do qual já faz uso.

O primeiro tipo é um consumidor que chega com a receita médica, em que estão especificados todos os produtos que ele precisa na farmácia. Esse cliente requer do balconista foco no que está registrado na receita e buscar que não falte nenhum dos produtos, pois o risco é que ele não compre nada quando não encontra todos os medicamentos prescritos.

O segundo é o cliente que entra para pedir um conselho, ou uma indicação. Este está cum um problema que não é grave e vem pedir uma indicação para o balconista ou farmacêutico. Se quisermos satisfazê-lo, o ideal é passa-lo diretamente para o aconselhamento com o farmacêutico, pois ele lhe assegurará a melhor resposta em termos de indicação, e a sensação que esse ato lhe aporta é de bastante segurança.

O terceiro tipo é aquele que veio comprar um MIP, e que sabe o que geralmente usa, e tem alguma experiência com aquele tipo de medicamento. Algumas vezes ele pede indicação para o farmacêutico ou balconista, mas na maioria das vezes ele já tem algum conhecimento - pelo menos familiar - de que tipo de medicamento corresponde à necessidade que está passando. Esse tipo espera lidar com aconselhamento profissionalizado que lhe demonstre os produtos que estão no mercado para atender sua necessidade, como por exemplo, analgésicos, xaropes, multivitamínicos, e que seja debatido com ele as especificidades dessa sua necessidade para ajuda-lo a refletir na melhor solução para seu problema.

O que é interessante perceber, quando falamos do atendimento para o segmento medicamentos, é que ele é calcado totalmente sobre a segurança que o balconista ou farmacêutico passará ao cliente.

Sendo assim, antes de fazer qualquer sugestão ou recomendação para seu cliente, investigue, questione, e perceba qual o tipo de necessidade dele, pois o seu papel é fundamental para manter o canal farma como o segmento que reflete confiança por seu comportamento ético cuidadoso com a saúde do consumidor.

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