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A guerra do incentivo

Por: | 02/08/2011

simoneterra@sterra.com.br

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Estamos sempre reclamando da dificuldade de trabalhar nossas ações de Trade (promoção, merchandising, incentivo) no mercado. Afinal de contas, é fazermos uma ação aqui, e sermos contra-atacados ali, às vezes de forma bastante agressiva, como por exemplo, práticas de incentivo financeiro altíssimo, o que torna muito difícil lutarmos neste tipo de situação.

Outras vezes temos determinados mercados ou varejos tão blindados pelas premiações de incentivo que algumas marcas realizam, onde você pode ser líder em uma categoria e só não ser, por exemplo, no varejo que trabalha com esta prática.

Vamos a alguns exemplos:

Há alguns anos, a rede Pague Menos deixava Gerovital, um complexo vitamínico da EMS, premiar os vendedores deles com R$ 5,00/caixa de incentivo. Ou seja, o mercado de polivitamínicos na Pague Menos era completamente diferente de todo o resto do mercado. Percebia-se na rede que, não importa o que você fosse comprar, o vendedor lhe oferecia Gerovital. Eles estavam espalhados em cima das caixa, nos check-outs, com ilhas no meio da loja, em qualquer lugar do PDV, pois óbvio que com R$ 5,00/caixa, o vendedor que vendesse duas já garantia um quilo de carne em sua casa.

Logicamente, com uma política deste tipo fica muito difícil de brigar, pois você teria que encarecer muito seu produto, para trabalhar com um incentivo deste tipo, por enquanto sem nenhum falso moralismo de questionar a qualidade ética deste tipo de ação, que, cá entre nós, me fez ver gente cardíaca comprar Gerovital, após uma abordagem onde não foi levado em consideração este problema.

Aliás, fazendo um adendo, esta é minha crítica maior à Regulamentação 044 da ANVISA. Tiramos o medicamento da escolha do próprio consumidor, e não controlamos as indicações dos balconistas. Mas enfim, vamos voltar ao nosso tema, que é o incentivo.

Então, constantemente estamos reclamando de uma prática que nos vemos obrigados a fazer pois é assim que funciona o mercado, e sinto muito pelo empresa que, por consciência, ou determinação internacional, não trabalha com essa prática, pois ela é quem faz, hoje em dia, a maioria dos mercados girar, como excelentes exemplos, o mercado de eletroeletrônicos, farmacêutico e parte de todos os outros.

Então, sou a primeira a dizer que essa é uma ferramenta de ação fundamental em sell out, e que precisa, de uma forma sadia, ser praticada. Entretanto, escrevo este artigo para nos fazer pensar até que ponto essa prática não está se virando contra nossas marcas.

Não adianta reclamar se somos nós mesmos que prostituímos o mercado. O que precisamos é prestar atenção em como fazemos isto. Com certeza, o incentivo é interessante para todo mundo, pois qualquer um gosta de ser reconhecido pelo trabalho de destaque que faz em uma venda. Entretanto, talvez seja muito mais correto trabalharmos com modelos de incentivo que vão carregar alguma coisa para a vida das pessoas, e não se restringem a uma disputa por dinheiro.

Nesse fim de semana fui comprar cigarro em uma conveniência de posto de gasolina e o balconista que me atendeu me perguntou se eu não gostaria de experimentar uma outra marca, da empresa concorrente a que eu estava comprando. Comecei a conversar e, após ganhar sua confiança, descobri que ele ganharia um prêmio se eu fosse uma cliente mistério da empresa concorrente. Abordando-o um pouco mais, descobri que a outra empresa, do meu cigarro, também já havia realizado ações da mesma forma.

Outra reflexão que gostaria de gerar é até que ponto essas ações funcionam. Não sei se as companhias de cigarros estão mensurando isso. Também sei que as companhias de cigarro não têm muita saída a respeito de como comunicar seus diferenciais ao consumidor, devido à proibição de propaganda de tabaco. O único local em que ainda se pode falar com o consumidor é o PDV, mas, sinceramente, será que a recomendação de um balconista de posto de gasolina muda alguma coisa na sua decisão de compra? Se muda, seria mesmo fantástico que as empresas de tabaco viessem apresentar algum case no mercado, pois sendo uma defensora da importância do balconista no processo da venda, só consigo identificar vantagem, quando o balconista informa os benefícios e diferenciais da marca. Quando ele simplesmente pergunta se você não quer experimentar outra marca, sem incluir um benefício em tal troca, costuma não gerar muito impacto.

Vamos imaginar, por exemplo, quando o balconista oferece Gerovital no lugar de Centrum, o que ele diz para o consumidor? "O senhor não gostaria de experimentar Gerovital? É um complexo de vitaminas que contém ginseng, que melhora a energia, e tem todas as vitaminas, além de ser mais barato que o Centrum." Esse é o tipo de argumento que faz você parar para prestar atenção. Se ele dissesse só que é mais barato, já seria uma vantagem, mas se ele dissesse simplesmente como o balconista da conveniência do posto: "Ah, tem outra marca, quer experimentar?", não deve adiantar muita coisa, pois este discurso não foi completo e ele, provavelmente, não falou todo o script.

A grande pergunta não é simplesmente para as companhias de tabaco, e sim para todo o mercado: onde queremos chegar com a prática do incentivo? Esta pergunta tange diretamente às empresas de eletroeletrônicos, de genéricos etc. Hoje, são vocês que estão dando, amanhã é o outro, e essa bola fica girando sem fim. Prestem atenção, estamos destruindo nosso mercado no futuro. E volto a dizer, sou uma defensora do incentivo, mas um incentivo inteligente, diferente, que gere relacionamento, e não somente satisfação imediata trocada por outra no dia seguinte.

Boa semana a todos.

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