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Novas experiências de compra

Por: | 26/07/2011

simoneterra@sterra.com.br

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Olá amigos,

Como escrevi um artigo ("O Trade como cultura nas empresas") para sair na próxima edição da Revista da ABA, resolvi disponibilizar para vocês aqui no blog um artigo meu que saiu na edição 103 da Revista da ABA, em maio de 2008.

Espero que gostem! Antes do artigo, vou lembrar-lhes mais uma vez:

Café com Trade (evento gratuito) - 03/08 - 19h às 22h - ESPM/RJ

Palestras:

19h - 19h40: Comunicação no PDV - Leandro Pierucci - Diretor de Criação da Dia Comunicação

20h30: Inteligência Trade Marketing - Simone Terra - Sócia-Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado

Já começaram as inscrições para a 1ª Pós-Graduação em Trade Marketing no Brasil! Estarei coordenando o curso, que terá início em outubro na ESPM/RJ.

Para maiores informações sobre o Café com Trade e a Pós em Trade, favor entrar em contato com a ESPM pelos telefones (21) 2216-2000 e 2216-2002, ou pelo site www.espm.br.

Novas Experiências de Compra
Respondendo às mudanças de estilo de vida de consumidor e às necessidades do mercado (diferenciação, agilidade operacional e comercial, inovação, PDVs menores, segmentação etc), o varejo se transforma em uma velocidade estonteante.

De um ano para outro surgem novos conceitos, redes e marcas se estabelecem e entram em franca expansão, muitas vezes globalizadas.

As tendências de consumo que acompanhamos há alguns anos aparecem refletidas em canais de compras específicos ou ganham espaço privilegiado no PDV e no posicionamento de diferentes tipos de canais de compra: eletro, material de construção, moda, supermercado, farmácia, lojas de departamento, restaurantes e todo tipo de varejo.

Percebemos esse movimento em todo o mundo, mas nos países economicamente mais desenvolvidos, pelo próprio estágio de maturidade do mercado, entre outras razões, essa realidade se torna mais visível e, literalmente, palpável.

Um dos destaques é a busca do bem-estar e da qualidade de vida. Marcas de porte como Phillips, Panasonic, entre outras, lançam produtos para tornar a vida dos consumidores mais relaxada, prazerosa e saudável. Podemos citar alguns: despertadores que reproduzem a luz solar; ionizadores atmosféricos que purificam, equilibram e limpam o ar do ambiente; aparelhos eletroeletrônicos para cromoterapias e aromoterapias; massageadores de diversos tipos e formatos; escovas de cabelo com tecnologia laser para melhorar a saúde dos fios e uma variedade de produtos com essa função em diversos segmentos, do esportivo ao alimentar, passando pelo decorativo, de utilidade doméstica e muitos outros.

Temos ainda as lojas conceituais, vendendo exclusivamente produtos que têm essa função de bem-estar, como as francesas Kiria e Ressonance, que reservam espaços para cromo e aromoterapias, massagens, limpeza de aura e de pele etc, da mesma maneira que as megastores Onofre e L´Occitane SP entenderam o movimento e oferecem serviços diferenciados.

O que está em jogo é o consumo consciente, sustentável e o comprometimento ambiental.

Na Europa, onde este movimento é mais evidente e engloba uma série de produtos e canais de compras, o poder público vem tomando medidas para regulamentar este campo e desenvolvendo parcerias com o mercado para conscientizar e mobilizar os cidadãos para essa responsabilidade socioambiental. Por exemplo, a Prefeitura de Paris tem colocado promotores na saída dos caixas dos supermercados para divulgar a coleta seletiva de lixo e o consumo consciente.

Na área alimentícia, além das grandes marcas (Nestlé, Unilever, Danone, entre outras) terem aderido ao movimento, lançando produtos "bio" (orgânicos), a venda no comércio sustentável se fortalece, inclusive entre as marcas próprias dos varejistas (chá verde produzido por comunidades do Camboja, azeite proveniente de cooperativas argentinas, artesanatos da África, roupas 100% algodão produzidas por indianos, colares feitos por índios do Amazonas...).

Assim, cada vez mais produtos e varejistas estão comprometidos com a responsabilidade ambiental, o que envolve economia de energia e água, embalagens recicláveis, manutenção das comunidades regionais em seus locais de nascimento por meio de estímulo à produção artesanal e orgânica.

Não restam dúvidas de que o varejo dedica cada vez mais espaço para esses produtos e, em algumas situações, direciona-se exclusivamente para esse segmento. É o caso da pioneira e maravilhosa rede Nature & Découvertes (França), que faz jus ao nome, e da rede de supermercados alemã Viv. Esta última possui um formato diferente dos supermercados americanos especializados em produtos orgânicos, que vendem itens que os europeus não consideram saudáveis, como batatas chips, macarrão instantâneo e refrigerantes tradicionais.

Muitos supermercados na França e praticamente todos na Alemanha, sejam de formato mais popular (ED/Aldi) ou mais diferenciado (Monoprix/Galeria Gourmet), hoje dedicam espaços significativos para esses produtos. E, na Alemanha, é comum encontrar máquinas de reciclar embalagens (pet, lata e vidro) nos pontos-de-venda que, para motivar os consumidores, revertem em dinheiro ou desconto o emprego do equipamento.

O desejo da individualização no consumo
Na maré contrária à globalização, os consumidores cada vez mais desejam produtos que reforcem sua identidade, colaborem na construção de sua diferenciação e reflitam suas especificidades. É por isso que marcas como Adidas e Nike lançam produtos customizados e que aparecem lojas que trabalham com produtos exclusivos e customizados no segmento de moda.

É pela mesma razão que os varejos que trabalham o conceito objetos de design como posicionamento fundamental de suas bandeiras obtém enorme sucesso nesse momento. É o caso da francesa Pylones, hoje com lojas próprias em Nova York, que vende para multimarcas de todo o mundo; e da alemã Alpellmannchen, que aproveitou um bonequinho que existia nos sinais de trânsito na Berlim Oriental e desenvolveu uma linha de produtos com essa marca após a queda do muro. Ninguém sai dessas lojas sem levar alguma "coisinha" diferente para casa.

No Brasil, o varejo de multiformato/multifunção vem sendo amplamente trabalhado em diversos canais de venda, atingindo segmentos populares e de luxo. Temos hoje grifes de moda com café/bar (Armani); bancas de jornal que vendem sandálias, bolas e chás naturais; lojas de artigos religiosos que comercializam produtos pet (animais domésticos); restaurantes que alugam DVDs ou vendem presentes, plantas e gadgets, como o Oscar Café, em São Paulo.

Entretanto, existem redes estruturadas internacionalmente para vender de "um tudo", como a Cafeteria Tchibo (Alemanha), que tem sua operação focada na venda de novidades, com mix renovável (utilidades domésticas, roupas e artigos em geral) de produtos de desejo e design, mas também está voltada para produtos de obrigação e necessidade básica.

A Tchibo tem lojas próprias e franqueadas em vários países, vende sua marca de café no varejo tradicional, tem quiosques de consumo imediato, vende por catálogo e também está focada na venda de serviços (viagens, pacote de telefone e empréstimos). Quem via se lançar numa oportunidade desta no Brasil? Está mais do que evidente que as marcas precisam levar informação e proporcionar a experiência de compra aos consumidores para demonstrar as inovações que vêm implementando em seus produtos.

A forma mais lógica e óbvia que têm de fazer com que o consumidor vivencie essas transformações é dentro do PDV, no momento em que existe disposição para experimentar e conhecer os produtos. Esta é uma questão de sobrevivência para inúmeras marcas.

Algumas entenderam que criar suas lojas era a melhor forma de levar seus produtos com a experiência de compra que eles merecem até o consumidor. Assim, resolveram vender suas marcas diretamente (Nike, Adidas, Sony e Apple) ou criar lojas de demonstração/degustação (Nokia, Samsung, Renault e Citroën).

Na loja da Nokia a experiência de compra é vivenciada ao máximo, pois além de os consumidores interagirem e experimentarem os produtos, a loja tem "vida própria" e muda completamente de cor de uma hora para outra por meio de um sistema de iluminação e merchandising que transforma o ambiente. Gera surpresa, encantamento, sensações vegetativas e emoções no consumidor.

Felizmente, mos últimos anos o varejo compreendeu que essa experiência de compra também é fundamental para seu consumidor e, consequentemente, para sua sobrevivência, sobretudo as grandes lojas, nas quais o consumidor precisa ter tempo, o que dificulta a motivação de visita.

Essas mudanças no mercado dizerem com que parcerias fossem criadas para tornar as lojas mais atrativas, inovadoras e agradáveis. A maioria criou espaços para as marcas demonstrarem seus produtos dentro de um conceito merchandising que respeita e integra a comunicação da loja com a das marcas, proporcionando assim pequenas ilhas de experiência de compra dentro do universo comparável de cada categoria.

É um show de merchandising para a alegria do consumidor. Todo tipo de varejo está trabalhando com essa lógica, dos materiais de construção aos supermercados e eletroeletônicos. Como exemplos imperdíveis temos na França Surcouf (eletrônico), FNAC, Castorama (material de construção), Printemps (loja de departamento) e Monoprix (hipermercado/departamento). Na Alemanha, Bauhaus (construção), Saturn (eletroeletrônico), Metro (atacado), Karstadt e Galeria Gourmet (lojas de departamento).

Poderíamos ainda falar de outras tendências em termos de serviços, iluminação, embalagens e atendimento, mas deixaremos isso para uma outra vez ou para sua próxima viagem e suas experiências de compra na velha, porém sempre renovada, Europa.

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