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Farmácia x Perfumaria

Por: | 06/04/2011

simoneterra@sterra.com.br

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Hoje em dia as farmácias são referência na categoria de higiene e beleza, pois elas conseguiram entregar um mix com uma boa profundidade, algumas das grandes farmácias inclusive com boa largura. Conseguiram também entregar preço, trabalham com uma margem apertada, na lógica de vender volume, e oferecem um dos maiores diferenciais de compra da categoria, que é a assistência a venda no PDV. Assim abocanharam grande parte da categoria de higiene e beleza dos supermercados e hoje encontram um novo concorrente: a perfumaria.

As perfumarias apareceram e se solidificaram em um momento de extrema importância no mercado nacional, onde o consumo da categoria tornava-se acessível à classe baixa e a classe alta estava sem ter onde comprar, pois produtos desta categoria, que antes eram vendidos nas grandes lojas de departamento, como Mappin e Mesbla, deixaram de ser vendidos, e durante alguns anos houve inclusive um vácuo muito grande em canal de vendas para esta categoria, uma demanda que foi respondida inicialmente pelas farmácias-conceito nas grandes capitais, mas que continuava não respondendo de forma necessária a toda demanda.

Existiam ainda pontos brancos não cobertos pelo canal farma, paralelo ao crescimento de hábito de consumo desses produtos. Eu não canso de perceber que no Rio de Janeiro, quando eu era jovem, era atributo de valor dizer que não usava maquiagem, que bastava um batom e um lápis, e hoje vejo a maioria das meninas de 15 anos maquiadas, nessa cidade onde faz muito calor (São Paulo e as cidades do Sul já usam maquiagem há mais tempo).

Então nesse cenário, onde as farmácias ocupavam este espaço, supermercados, sobretudo os médios e pequenos, não deram a devida atenção ao universo de produtos de beleza e cosméticos, aparecem mais e mais perfumarias, sobretudo, uma explosão de perfumarias populares, nas periferias e nos centros das cidades. Para a surpresa geral, ao olharmos os dados da estrutura do varejo da Nielsen de 2010, as perfumarias perderam participação para o canal farma no último ano. Podemos citar algumas razões para este recuo:

            - Um mix de produtos muito fundamentado em marcas desconhecidas e que não conseguem fazer a "entrega" que as marcas notórias fazem. Buscando uma margem maior, e às vezes incentivos das novas fabricantes, dedicaram muito espaço de suas lojas a produtos que não significam necessariamente venda. Para falar a verdade, muitas farmácias cometem esse erro também, tiram um pouco da profundidade de coloração de marcas importantes para o consumidor, por exemplo, para colocar novas marcas de coloração ou outros, mas que deixa de ter a cor que a mulher usa, e que deseja comprar naquele momento, perdendo imediatamente a venda. É importante que o varejo compreenda que na categoria de coloração é fundamental ter um bom mix, pois mesmo as cores que giram mais lentamente são fundamentais na hora da escolha, pois fazem a diferença entre a escolha de um canal de compra ou outro, e a mulher que está acostumada com a marca que deseja, precisa encontrar este produto no PDV.

            - Falta de gestão profissionalizada. Como a maioria das novas lojas no Brasil, elas abrem e logo depois fecham, pela falta de uma gestão profissionalizada, de pricing, RH, administrativo e financeiro. Estamos falando de um segmento que precisa ter um número enorme de SKUs, e que se não houver uma gestão estratégica, pode ter problemas de estoque, perda, falta de mercadoria, e conseqüente perda de clientes.

            - O aumento e a especialização da concorrência, ou seja, os supermercados compreenderam que este é um universo de compra que gera bastante impulsão e começaram a trabalhar de uma forma mais elaborada, levando a seção para frente da loja, e fazendo constantes promoções. Sem contar que a farmácia, que já trabalha bem com o segmento, começa a cada vez mais a se especializar e vira o foco da indústria, que começa a fazer visitas, colocar repositores, supervisores merchandising, e dão um foco muito importante para o canal farma.

             - Crescimento do número de perfumarias, em sua maioria independentes, o que gera concorrência dentro do próprio canal.

            - A distância da indústria das perfumarias independentes. Os DECs (Distribuidores/Atacadistas Especializados nas categorias de Higiene, Beleza e Cosméticos), para as redes, trabalham com gestão por categoria, buscam um conhecimento aprimorado, e dão foco à gestão desse universo de produtos, gerando informação na ponta para o varejista que deseja conhecer esse universo de produtos.

 Provavelmente existem várias outras razões, que vocês mesmos podem me ajudar a pensar e elencar nesse blog. Aguardo os emails! Entretanto, gostaria de ressaltar que este universo de produtos cresce, em média, 10% ao ano no Brasil. O Brasil já é o 3º país em consumo deste universo de produtos,apenas EUA e Japão estão na frente. (Fonte: Nielsen)

O segmento de perfumaria se solidificou e se estruturou pelo mundo, e um excelente modelo são as perfumarias francesas, sobretudo quando pensamos que nosso modelo de varejo funciona de forma bastante parecida com o francês. Podemos encontrar perfumarias sofisticadas como Sephora (já mostrada nesse blog), ou cadeias mais populares, que também têm o seu espaço.

Costumo dizer o seguinte: o segmento pode ter perdido um pouco de espaço esse ano, coisa normal no desenvolvimento de qualquer mercado. Agora é a hora de ficarem as perfumarias que se profissionalizam, se preparam, trabalham gestão por categoria, compreendem as necessidades do consumidor, e trabalham adequadamente seu PDV. Sendo assim, mantenham as perfumarias em suas rotas. Aguardamos a retomada de seu espaço no mercado.

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