Oportunidades no Mercado Farma ? parte 1 | Mundo do Marketing

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Oportunidades no Mercado Farma ? parte 1

Por: | 03/12/2009

simoneterra@sterra.com.br

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Olá, pessoal! Desculpem-me o "abandono" ao blog nessa semana. Fim de ano chegando, o mercado está aquecidíssimo, ou melhor, em chamas! Acho que, assim como eu, vocês devem estar com a agenda cheia. Vários projetos legais rolando. Mas, enfim, vamos ao que interessa.
Vamos falar um pouco das tendências no Brasil e na França. Primeiramente, por achar o segmento francês um dos mais parecidos com o nosso mercado, podendo-se estabelecer relações, e, posteriormente, porque é um segmento do qual acompanho a evolução há muitos anos, ficando muito mais claro evidenciar as transformações desse canal de venda.
Até um ano e meio atrás, nas palestras que dava sobre o canal farma, sempre dizia que o Brasil era uma referência. O conceito beauty das farmácias brasileiras atraía pessoas do mundo inteiro para observar devido à sua inovação. Em nenhum lugar do mundo, por exemplo, Lancôme é vendida  dentro de uma farmácia. Certamente esse movimento ocorre porque as grandes marcas de luxo, cosmético e perfumaria perderam seu espaço quando acabaram as lojas de departamento Mesbla e Mappin. Mesmo tendo ficado em pequenas lojas e shoppings, não estavam verdadeiramente acessíveis. Então, para o consumidor é muito bem-vindo que a farmácia torne acessível a venda e a interação com esses produtos. O Brasil também é uma referência em experiência de  compra neste segmento, contando atualmente com centros de controles para diabéticos, oculistas e vários outros serviços que são oferecidos em algumas redes de farmácia.
Entretanto, o que estamos percebendo é que algumas redes e até lojas independentes se direcionaram demais para o segmento da beleza  e esqueceram seu principal foco: os medicamentos, que são responsáveis por 59% das visitações em farmácia, sejam éticos ou OTC. Disso não podemos esquecer. Podemos, logicamente, agregar valor ao ponto-de-venda, gerar maior satisfação e maior interação com o consumidor através da oferta de produtos com preço justo e proximidade.
Algumas farmácias perdem o consumidor quando ele vai com sua receita e não encontra de uma só vez todos os itens dos quais precisa. Quando isso acontece, ele simplesmente deixa de comprar, para buscar um ponto-de-venda no qual encontre todos os itens da sua receita.  Então, é muito importante o segmento trabalhar a lógica da gestão por categoria, ou seja, quem é o meu destino, qual é a minha rotina e como trabalhar as oportunidades de conveniência e de sazonalidade. Aí sim, isso deve ser um plus para agregar margem ao PDV.
Já que citamos gestão por categoria, gostaria de alertar sobre as diversas maneiras de implantar esta prática no segmento, das mais elaboradas às mais simples, pois, afinal, todos sabemos como é complicado fazer um trabalho de excelência em gestão por categoria nos formatos tradicionais, tendo uma enorme pulverização de pontos-de-venda e de diferentes formatos.  É preciso implementar essas práticas para simplificar a vida do consumidor, ajudar o varejo a vender os subsegmentos de categorias e permitir que a indústria evidencie seus produtos dentro de uma lógica de compra. Por exemplo, posso citar uma farmácia no 12eme arrondissement em Paris. É um PDV simples, sem glamour, mas é todo trabalhado por gestão por categoria. Ao entrarmos, no lado direito (campo de visão favorecido do consumidor)  encontramos tudo o que é dermocosmético, do lado esquerdo (quando o consumidor está saindo do ponto-de-venda), pequenos universos de produtos para bebês, complementos alimentares e categoria de hair beauty (que é a 2ª categoria de maior geração de tráfego dentro do PDV). Cria-se, dessa forma, num pequeno espaço de 45m2 um espaço agradável de venda e que atende às necessidades do consumidor.



Outra coisa que acho um show no segmento se olharmos o mercado internacional são as vitrines. As vitrines são um ótimo local de aproveitamento e interação desse canal de venda. Quando pensamos em vitrine de farmácia, imediatamente nos vem à mente toda aquela bela comunicação de dermocosmético. No entanto, gostaria de alertar para um fato bastante curioso: farmácias da Alemanha e algumas francesas trabalham suas vitrines com o conceito de sazonalidade, tematizando-as em função da época do ano. Por exemplo, na época da primavera, que é a época dos polens espalhados pelo ar e das conseqüentes alergias, as vitrines são decoradas com comunicações floridas e expõem os medicamentos de prevenção e cuidados específicos com a saúde neste momento.



Acho que essa é uma grande oportunidade para o canal farma. Espero que, aqui no Brasil, a regulamentação 044 não impeça seu desenvolvimento e espero, sinceramente, que o governo e a ANVISA possam rever a forma como a lei está sendo implementada, para que possamos continuar a ser uma referência neste segmento.
Como já disse publicamente, em inúmeras oportunidades e aqui inclusive, o Brasil está andando na contramão do desenvolvimento deste segmento no mundo todo. O mercado francês, que é um dos mais restritivos e severos, por exemplo, liberou o consumidor para escolher os produtos e OTC (medicamentos sem receita) no ponto-de-venda. Já o Brasil, ao contrário, com a criação de uma lei pela ANVISA, que proíbe a exposição desses produtos no PDV, proibindo assim o acesso de escolha do consumidor para seus analgésicos, vitaminas e restringe uma série de outros produtos no canal farma. Essa medida sobrecarrega o balconista com mais uma responsabilidade: a da indicação e venda de medicamentos que certamente serão alvo de uma grande barganha por parte da indústria farmacêutica.
É uma pena que a ANVISA são conheça suficientemente bem o mercado para entender que o grande perigo nessa medida está em passar a decisão de indicação para as mãos dos balconistas, pois estes muitas vezes trabalham em função da bonificação que recebem de algumas indústrias. Conclusão: mais uma vez o consumidor sairá perdendo. Ele deixa de fazer sua própria escolha para receber uma indicação que nem sempre será a mais adequada para seu caso.
Em um estudo que realizei na área de vitaminas, conseguimos detectar balconistas que ofereciam vitamina com ginseng, que é um estimulante energético, para cardíacos, porque eles ganhavam até cinco reais por caixa vendida. Imaginando quanto ganha um balconista de farmácia, você acha que faz ou não diferença no bolso dele conseguir ganhar todos os dias cinco reais? É isso que gostaria que a ANVISA percebesse, que ouvisse especialistas de compra e de mercado para que tomasse medidas de proteção ao consumidor e não o contrário.
Amigos, se conhecerem alguém que tenha  algum poder junto à ANVISA, não se esqueça de mostrar essa matéria e falem que estou aberta a discussões,  para conversarmos um pouco sobre o que detectamos nos estudos de shopper view. Somente com diálogo, reflexões e atitudes poderemos mudar e mudar para melhor.
 

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