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Embalagens, uma estratégia à parte

Como parte estratégica do mix de marketing, as embalagens vêm cada vez mais dando destaque e diferenciando os produtos no PDV, assumindo, dessa forma, o papel de Materiais de Merchandising.

Por: | 30/10/2009

simoneterra@sterra.com.br

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Com a crescente dificuldade em se  encontrar espaço nos pontos-de-venda, uma das formas mais simples e baratas de impactar o consumidor é utilizar a própria embalagem como forma de comunicação. Nesse sentido, podemos tirar aprendizado de diversas categorias de produtos. Por exemplo,  as bebidas gasosas e as águas. Basta falarmos das embalagens Pack, que, antigamente, eram utilizadas apenas por serem práticas, para o consumidor levar os produtos em grupos para sua casa. Agora, assumindo uma nova função, começam a dar um show de cores e comunicação no ponto-de-venda. Vemos a Coca-Cola embalar coloridamente seus refrigerantes e as águas disputarem espaço comunicando adequadamente os diferenciais de suas marcas.

Embalagens, uma estratégia à parte
Observem o formato "Frigo Pack" da Coca-Cola, direto para a geladeira

Cada segmento enfoca em um uso específico, porém a praticidade e atratividade são características comuns a todos eles. Por exemplo, se falamos de queijos e frios, as embalagens são desenvolvidas para que cada vez menos o consumidor precise manusear os produtos e  colocá-los em um tupperware. Neste caso, são produzidas embalagens para refil em potes encaixáveis, tampas e etiquetas de fechamento autocolantes. Esse tipo de embalagem já é utilizada na Europa há alguns anos, mas o custo deve ser proibitivo pois até hoje não chegaram ao mercado nacional.
Indo de encontro ao movimento Bio, muitas embalagens começam a trabalhar novos designs e formatos para fazer parte do cotidiano ecologicamente correto dos consumidores, de modo a serem reaproveitadas em 100% para reciclagem.

Até mesmo as embalagens que são descartadas após o uso procuram se adaptar, colaborando para reduzir o impacto ambiental do descarte. Nesse sentido, encontramos boas  surpresas na Suíça, pois mesmo que o segmento alimentício não esteja tão direcionado aos produtos Bio, como vemos em Paris e na Alemanha, o direcionamento dos produtos para reciclagem está bem mais avançado.

Por exemplo, iogurtes vêm em embalagens de plástico, mas com o rótulo em papel facilmente retirável, como vemos nas fotos. Desta forma podem ser separados na hora da reciclagem.

Embalagens, uma estratégia à parte
Embalagem prática, facilitando a coleta seletiva

Embalagens, uma estratégia à parteVoltando à questão do espaço no PDV, pode-se destacar o uso de demarcadores e delimitadores dentro da própria gôndola como uma maneira de ganhar espaço. Dessa forma simples, um produto mantém  seu local de exposição, comunica melhor sua marca e evidencia a necessidade de reposição de seus  produtos no PDV. É uma ótima maneira de trabalhar a exposição de produtos dentro de seu local de compra.  Nesse sentido, a categoria de salgadinhos trabalha muito bem, assim como as marcas próprias, que aproveitam para se destacar das marcas tradicionais e elevar as vendas.

 


Embalagens, uma estratégia à parteNo segmento farma essa prática é muito comum e vem ganhando cada vez mais adeptos. No caso do Brasil, essa será uma das poucas possibilidades para as marcas de medicamentos OTC (over the counter) se comunicarem no PDV, utilizando as prateleiras que ficam atrás do balcão para se tornarem de alguma forma visíveis após a proibição dessa prática pela ANVISA. Gostaria inclusive de fazer um comentário. O Brasil está andando contrário ao desenvolvimento da maturidade de consumo no mundo, pois no segmento farmacêutico de vários países cada vez mais tem sido dado ao consumidor o direito de escolher que medicamentos deseja comprar entre os que não precisam de prescrição médica. Podemos citar a liberação da França para a exposição de OTC (vitaminas, analgésicos, xaropes ...) para fora do balcão, pois se compreende neste país que é melhor o consumidor escolher o que deseja e acha mais adequado a sua necessidade. E no Brasil, será que o pessoal da Anvisa acha melhor deixar o balconista indicar o melhor medicamento para sua necessidade?

Mas este é um capítulo à parte. Falaremos disso em um novo post, pois esse é um segmento que estudo bastante e contarei o que descobrimos realizando pesquisas.

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