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Tudo é uma questão de...depende

Uma discussão que sempre tenho nas minhas palestras é se a tecnologia ajuda, atrapalha ou substitui o vendedor.

Por: | 20/01/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Raúl Candeloro


A resposta é um categórico depende. Ela atrapalha quando se confunde a ferramenta (tecnologia) com a estratégia. Veja por exemplo o CRM (Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com o Cliente). Consultorias e vendedores de software trombetearam ruidosamente que o CRM seria a solução dos problemas de todas as empresas - ou pelo menos daquelas que comprassem e implementassem um software de CRM, comprado obviamente de uma dessas próprias consultorias.

O resultado foi extremamente desapontador, a tal ponto do próprio conceito de CRM, cujo valor é inegável, ter ficado chamuscado. O problema foi na verdade um mal-entendido, mistura de propaganda enganosa de um lado com preguiça e incompetência do outro. Gerentes e diretores achavam que comprar um software resolveria seus problemas de gestão em vendas. As consultorias, procurando fechar mais negócios, estimularam esta visão de curto prazo. E todo mundo saiu perdendo. Na verdade, o software é uma ferramenta, que precisa estar alinhada com a estratégia, a cultura da empresa, sistemas de remuneração, etc. Mais do que um software, CRM implica em repensar a empresa inteira e sua forma de atuar.

É mais ou menos o que tem acontecido com a informatização da força de vendas. Algumas empresas, acredite, ainda discutem se existiriam benefícios em informatizar a equipe. Vou reforçar e repetir: elas não estão discutindo "quanto" vão ser beneficiadas, mas sim "se" serão beneficiadas, o que chega a ser inacreditável. É típico ouvir frases do tipo "no nosso mercado quem dita as regras são os clientes, então não tem nada que um palm top ou um notebook agregue de valor, já que o cliente é que faz e o vendedor só tira o pedido. Além do mais, já temos um excesso de informação e não temos nada de útil para fazer com ela - a última coisa que precisamos é de mais informação. Não precisamos de mais informação, precisamos de resultados!". Trincando os dentes de maneira constrangida, tenho vontade de chorar.

Não saber o que fazer com a informação coletada só demonstra duas coisas: preguiça ou incompetência. Até hoje, aproveitando o amadorismo e as características do mercado brasileiro, foi fácil crescer. Bastava ser razoavelmente competente e um pouquinho melhor do que os concorrentes. Concordo que até agora não investir em tecnologia foi uma opção, já que o mercado realmente sempre foi amador. Mas é meu dever alertar que a mamata acabou e quem não for competente na gestão de tecnologia da sua empresa vai estar irremediavelmente comprometido. Uma das primeiras coisas a fazer num mercado competitivo é entender o valor da informação e como utilizá-la.

O Wal-Mart, maior empresa do mundo, cujo faturamento anual é maior do que todo o PIB brasileiro (deu para entender? O Wal-Mart sozinho fatura mais do que a sua empresa, a minha e todas as outras centenas de milhares de empresas brasileiras) coleta informações de venda minuto a minuto e faz a análise TODO DIA. Tem gente que só faz isso no Wal-Mart: analisar informação. O que vende, o que não vende, quais produtos as pessoas compram juntos, quais vendem num lugar mas não no outro, etc. É um exercício permanente de aprimoramento contínuo. Eles fazem isso porque são a maior empresa do mundo ou são a maior empresa do mundo porque fazem isso?

A maioria das empresas tem muitos relatórios, mas só o básico do básico. Faturamento, volume, inadimplência, etc. Qualquer coisa um pouco mais detalhada, tendências, estratégia, não existe. É estipulada uma meta (de forma questionável também, para variar) e a única coisa que interessa é atingir aquele número mágico. Como diz o Paulo Ferreira, tem muita empresa que diz assim para a equipe de vendas: não interessa se o pato é macho ou fêmea, eu quero é o ovo. Ou seja, vale tudo para cumprir a meta de curto prazo, mesmo que seja antiético ou prejudicial a longo prazo.

Um vendedor que não tem acesso imediato ao histórico de compras do cliente, à disponibilidade de produtos e serviços, às características de compra daquele cliente, à sua lucratividade, etc., não pode agregar nenhum valor. Ele simplesmente tira o pedido e pronto. Perde todo mundo: o cliente, que poderia ser melhor atendido, sendo tratado de forma consultiva, e não totalmente passiva; a empresa vendedora, que perde oportunidades de segmentar melhor seus clientes e criar vantagens e diferenciais competitivos; e perde o vendedor, que passa a ser quase desnecessário na função.

Na verdade, um dos grandes problemas por trás de tudo isto está num conflito de gerações. Em muitas empresas, quem decide os grandes investimentos necessários em tecnologia da informação vem de uma época onde isto não existia ou não era necessário. São pessoas que se sentem desconfortáveis e muitas vezes não têm nem o conhecimento nem a visão necessários para opinar, muito menos para decidir acertadamente em relação ao assunto.

A tecnologia está aí, a nosso dispor. Usar ferramentas foi o que fez a humanidade evoluir. Seja inteligente: use seu cérebro e todas as ferramentas a seu dispor.
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