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Afinal, como eu defino o potencial do meu cliente?

Dicionário Michaelis

Por: | 18/07/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Paulo Pereira Lucena Junior


Potencial
po.ten.ci.al
adj m+f (potência+al3) 1 Pertencente ou relativo a potência. 2 Virtual. 3 Que exprime possibilidades. 4 Mec Diz-se da energia dependente da posição ou natureza do corpo. 5 Med Que não atua senão depois de certo tempo: Medicamento potencial. 6 Gram Diz-se do modo verbal que designa a possibilidade. sm 1 Força total dos meios disponíveis para certo fim: O potencial industrial do Brasil. 2 Quantidade de carga elétrica positiva de um corpo em relação à da terra ou de um condutor ligado à terra, considerada zero. 3 Capacidade de trabalho em relação aos fatores que facilitam ou dificultam a ação.

Dentro da minha vivência de implantação de softwares de CRM, um dos pontos que sempre gera polêmica no projeto é o momento que de definir as características e parâmetros do potencial dos clientes.

Algumas empresas partem para curva ABC tradicional, definindo faixas de potencial de acordo com o faturamento. Outros apimentam esta visão somando dados financeiros como inadimplência. Em outros momentos, são analisadas também informações quantitativas como número de filiais, vendedores e qualquer outra característica que possa ser mensurada e que de alguma forma possa ajudar no dimensionamento de tamanha do cliente.

Mas vamos analisar uma mesma situação com duas visões diferentes. Uma empresa vende instalações de ar-condicionado e o seu maior cliente, nos últimos 12 meses, foi uma empresa que acabou de construir uma nova unidade. O cliente pagou em dia todas as faturas e elogiou muito o serviço executado.

Vamos incluir também nesta história a informação que o cliente não prevê ampliações de suas instalações ou muito menos manutenções no local nos próximos 12 meses.

Em uma escala de zero a cem, onde o maior valor seria o potencial máximo, qual seria o potencial deste cliente? Se analisarmos a visão da curva ABC tradicional o valor seria cem, em razão do seu histórico de compra. Agora se analisarmos o potencial futuro de compra o valor seria zero.

Mas se encaminhássemos a visão dentro do contexto que um dos melhores vendedores da empresa é o cliente satisfeito e por esta razão a aaálise de potencial do nosso negócio não seria feita somente por venda e sim pelo quanto o cliente pode ajudar em novas vendas, o cliente da nossa história teria cem em seu score de potencial.

Então o que fazer para definir o potencial do meu cliente?

Vamos recorrer ao dicionário para verificar se conseguimos encontrar a melhor maneira de aplicar o conceito dentro da visão de negócio. Pincelando uma das definições para a palavra Potencial dentro do dicionário Michaelis temos; "1 Força total dos meios disponíveis para certo fim".

É isso. Qual força estratégica que cada cliente tem? Qual o objetivo fim que queremos ter com cada um dos meus clientes? Ao respondermos estas perguntas utilizando como premissa os objetivos de vender mais, fidelizar clientes e buscar parceiras e novas referências para o nosso negócio, você terá com certeza condições de estruturar quais atributos serão utilizados pela sua empresa para definir o potencial de cliente.Sugiro que esta visão seja segmentada conforme o ciclo de vida do cliente. Desta forma é possível separar e ranquear os clientes e conseqüentemente definir estratégias de relacionamento para cada um deles.

Ex.

 Cliente  Classificação  Potencial de Compra  Potencial Estratégico
 1  Classe A  Alto  Baixo
 2  Classe A  Alto  Alto
 3  Vip  Alto  Alto
 4  Primeira Compra  ?  ?

No exemplo acima, você tem um cliente classificado como A em razão do faturamento, porém ainda sem um valor efetivamente estratégico (1). Outro cliente classificado também como A e com alto potencial estratégico. E outro cliente classificado com "Vip"(3), que recebe esta classificação por ter alto volume de compra, alto potencial estratégico e em razão de atitudes positivas no relacionamento com sua empresa, virou um parceiro e indicador de negócio.

É interessante também analisar os clientes novos (4). Se ele receber uma boa qualificação é possível tentar identificar qual será a classificação futuro deste cliente, ou no contexto de compra, ou mesmo por valor estratégico.

Fica uma sugestão de "lição de casa". Separe um grupo de clientes e discuta com suas áreas de vendas e marketing, quais características quantitativas e qualitativas seus clientes possuem e o quanto eles interferem no seu negócio.

Quem sabe, durante este brainstorming você não se surpreende de forma positiva, ao identificar padrões de compra e clientes que podem ser utilizados para potencializar ainda mais seus resultados e aperfeiçoar as suas estratégias.
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