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Destruição criativa em Vendas

Manchete: Em um mercado cada vez mais competitivo, onde os consumidores têm cada vez mais acesso às informações, empresas que queiram vender e lucrar mais só terão duas alternativas Raúl

Por: | 28/05/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Raúl Candeloro


"Ao contrário de aluguéis e salários, o nível de lucro não sobe com a prosperidade nem cai com as depressões da sociedade. Ao contrário - ele é naturalmente baixo em países ricos e alto em países pobres, e é sempre mais alto nos países dirigindo-se rapidamente para a ruína". Quem disse isso foi Adam Smith, um dos papas da Economia como a conhecemos, no seu clássico A Riqueza das Nações.

Para Smith, lucros eram sinônimo de monopólios, favoritismo, restrições, estagnação e pouca inovação. Se você parar para pensar e analisar bem, essa era mais ou menos a situação do Brasil antes da abertura e da globalização. Num cenário desses, ter lucro transforma-se apenas numa questão de aumentar a participação de mercado, aumentar preços e/ou reduzir custos. O mercado é dominado por poucas empresas, que ditam os termos das transações. O consumidor é apenas um número, uma estatística, um meio para se atingir o fim.

Eis que barreiras começam a cair, chegam empresas estrangeiras, aumenta a competitividade. As empresas brasileiras, atacadas, são obrigadas a compactuar com o inimigo (muitas vezes sendo vendidas diretamente) ou brigar por uma posição no mercado - com diminuição de lucros, já que a concorrência aumentou. Um sinal disso já havia sido dado em 95 por Bill Gates em A Estrada do Futuro (depois de citar Adam Smith, por acaso): "A Internet nos levará a um mundo de baixo atrito, capitalismo de baixo custo, onde o mercado estará bem informado e os custos das transações será baixo. Será o paraíso dos compradores".

Smith via o lucro como um subproduto da ineficiência econômica. Karl Marx pegou essa tese e ampliou-a no Das Kapital, pregando que lucros cada vez menores acabariam com o capitalismo. Marx, como você já deve ter ouvido falar, estava errado. Smith também. Os dois subestimaram o poder dos avanços tecnológicos e organizacionais para aumentar a produtividade. Ou seja, a economia, pessoas e empresas evoluíram. Através dessa evolução, as empresas podem continuar descobrindo novas formas de lucrar.

Quem melhor dissecou os erros dos dois foi o economista austríaco Johan Schumpeter, que defendia a tese da 'destruição criativa', num ciclo constante de renovação e melhorias. Mas a melhor visão sobre a origem do lucro vem de Frank Knight, que escreveu Risk, Uncertainty and Profit (Risco, Incerteza e Lucro). Para ele, o lucro só decorre de duas coisas: monopólio ou incerteza. O monopólio com os problemas de sempre, e a incerteza sendo vista, neste caso, como a tomada de riscos calculados, onde alguns acertariam suas previsões (lucro) e outros errariam (prejuízo). Traduzindo: o lucro pela incerteza é um prêmio aos empreendedores arrojados, que agem enquanto os tímidos ficam olhando.

Mas você pode criar um monopólio: basta fazer com que seu produto ou serviço diferencie-se tanto da concorrência que transforme-se em algo único, que ninguém mais consegue oferecer. Resumindo toda esta história: num mercado cada vez mais competitivo, onde os consumidores têm cada vez mais acesso às informações, empresas que queiram vender (e lucrar mais) só terão duas alternativas:

1) Tomar decisões arrojadas, destruindo-se criativamente e reinventando-se (estamos falando de empresas, produtos, serviços, mas também das pessoas, das suas carreiras e desenvolvimento profissional, que não podem ficar estagnados).

2) Diferenciar-se tanto da concorrência, seja por inovações tecnológicas, marketing, sistemas internos, investimentos em recursos humanos, design, atendimento e satisfação dos clientes, etc., que você seja visto como o único no seu nicho, mesmo que existam outros (pense em McDonald's - quantos lugares vendem sanduíches no Brasil?).

Nos dois casos é necessário ter audácia e arrojo - coisas que faltam aos profissionais acostumados a mercados protegidos, e que sobram aos estrangeiros que chegam (e aos jovens que estão entrando no mercado de trabalho). Então, se encontrar alguém reclamando do seu faturamento, saiba que de duas uma: ou é um acomodado, que parou no tempo, ou alguém que não teve a criatividade e a persistência de diferenciar-se competitivamente. Então nesta semana seja mais arrojado, reinvente-se criativamente, diferencie-se, e venda mais.
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