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Redescobrindo o P de preço

Sempre me senti antiquada e superficial ao falar dos Ps, afinal, quem não os conhece?

Por: | 28/06/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Marlisi Rauth


Confesso que nunca dei atenção a ele. Na verdade, sempre o considerei, junto dos outros Ps, uma grande simplificação dos fatores a serem considerados no marketing, meros guidelines para dar os primeiros passos em um planejamento e só. Depois, os Ps se desmembram em tantas outras coisas que você passa a considerar partes de um P mais importantes do que o P em si. Ai, ai, ai essa conversa na língua do P parece tão anos 80.

Sempre me senti antiquada e superficial ao falar dos Ps, afinal, quem não os conhece? Pois é, mas conhecer é uma coisa, saber as possibilidades de cada um deles é outra.

Recentemente participei de um evento para reciclagem de conhecimentos entre profissionais de empresas de TI. Lá, esmiuçamos os métodos de precificação de software. Nesta troca de experiências e estudos mais aprofundados sobre custeio e apreçamento, os presentes puderam vislumbrar possibilidades que vão muito além da definição de preços baseada em custo fixo mais custos variáveis.

As possibilidades, no entanto, não se aplicam somente à área de TI, mas a toda empresa que vende serviços ou produtos (guardadas suas devidas particularidades, obviamente).

A formação de preços ideal deve se basear no custo, na concorrência e no mercado. Esses três fatores devem receber mais ou menos atenção de acordo com a particularidade da sua área de atuação. Por exemplo: preços de grandes varejistas são mais sensíveis ao que é praticado pela concorrência, já preços de serviços de consultorias especializadas em gestão de RH são mais sensíveis ao valor agregado e percebido pelo mercado.

Ninguém, entretanto, pode fugir dos custos. Inevitavelmente eles vão entrar na estratégia de precificação, afinal, se não der para pagar as contas, de que adianta vender bastante?

Quando analisamos nossos esforços estratégicos e colocamos o fator custo e preço na balança, é muito interessante perceber que um dos objetivos tradicionais do marketing - conquistar e aumentar o share de mercado - pode não ser sempre a meta ideal para a sua empresa. Por quê?

Apenas para ilustrar, vejamos a guerra entre operadoras de telefonia celular. A companhia AB cria uma campanha avisando que é a nova líder no mercado de celulares. No comercial para tevê, vê-se no finalzinho do vídeo um asterisco afirmando que ela é a nova líder em faturamento. Ou seja, a concorrente CD, que sempre divulgou deter o maior número de clientes em todo o Brasil, continua sendo a empresa com mais celulares ativos no país, mas a AB tem um faturamento maior. Quem está ganhando? Não sei. Não sei, porque a AB pode ter um faturamento maior, mas um custo maior também, o que lhe traz, em lucros, uma quantidade X de dinheiro.
Já a CD pode ter um número maior de celulares em uso mas fatura menos, entretanto pode ter um custo menor, o que lhe garante lucros em uma quantidade Y de dinheiro, maior que X. Ou ainda, os faturamentos de ambas podem ser diferentes mas seus lucros iguais - aí fica tudo na mesma. Outra hipótese é que a AB pode mesmo ter faturamento e lucro maiores, o que lhe garante melhores resultados mesmo não sendo a líder em número de clientes ou de celulares ativos. Aí neste caso, o share não é tão atraente quanto a otimização dos resultados financeiros. E isso advém de uma boa estratégia de custeio e apreçamento.

Antigamente, definia-se o preço estimando-se o custo e somando-o ao lucro pretendido. Depois de um tempo, passou-se a identificar o lucro subtraindo-se o custo do preço. Hoje, porém, a tendência é estimar o custo a partir do preço menos o lucro. A continha, em todos os casos, é igual, mas a forma de analisá-la é diferente.
No último caso, é importante observar que o ideal é primeiro estimar o preço que o mercado quer pagar, aí o lucro que a empresa almeja para então definir o custo. Determinando este custo meta, a empresa deve avaliar se pode e como pode chegar a tal patamar de custo. Se sim, a produção e lançamento do produto/serviço é viável. Se não, não. Legal né?

Eu que sempre fui fã de matemática (por incrível que pareça não estou sendo irônica), vejo hoje no P de preço mais uma forma de demonstrar, agora através de cálculos, que a premissa do marketing é a mesma não importa o enfoque. Primeiro veja a demanda, o que o cliente quer - aqui, veja quanto ele quer ou pode pagar, depois analise se você pode vender o que e como seu público-alvo espera. Essa estruturação de preço requer bastante trabalho e envolvimento de toda a empresa - do setor de pesquisa e desenvolvimento, da área de produção, do financeiro, do contador, do marketing e da diretoria. Mas qual boa estratégia de marketing não nasce assim, certo?
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