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O uso do bluetooth como ferramenta de marketing

Ações de marketing envolvendo o envio de conteúdo para celulares com bluetooth esbarram na pouca base instalada. Mas podem dar retorno se recebem um bom apoio de promotores humanos.

Por: | 24/04/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Eduardo Lins


Há seis meses começamos a identificar no país as primeiras campanhas de comunicação que usavam a tecnologia bluetooth para distribuir um conteúdo (por exemplo, papéis de parede) envolvendo uma marca e seu público.

Tecnologicamente a solução é simples e interessante, já que usa uma funcionalidade cada vez mais comum nos aparelhos e que pode ser usada em algo que faça sentido para o anunciante e para o cliente do serviço/produto.

O bluetooth é um protocolo de comunicação sem fio que usa as mesmas freqüências das redes wi-fi, mas que possui a característica de abrir comunicações entre diferentes dispositivos num raio de aproximadamente 10 metros. Por exemplo, consegue-se transmitir um arquivo de dados, como uma música, de um palmtop para um aparelho celular por meio desse protocolo.

Um dos dispositivos disponíveis no mercado é o Hypertag, um hardware que cabe na palma da mão capaz de transmitir informações por infra-vermelho ou bluetooth aos aparelhos localizados num raio de 10 a 15 metros.

Para viabilizar tecnicamente algo desse tipo, é preciso escrever um script simples para ser gravado dentro do Hypertag, que emitirá os sinais bluetooth e infra-vermelho. Basicamente, esse script roda o tempo todo em que o equipamento está ligado liberando comandos como:

  • identificar aparelho com bluetooth ligado;
  • identificar qual marca e modelo do aparelho (nessa conexão o equipamento recebe do celular seu ID com o qual se consegue extrair a informação de modelo e marca);
  • identificar o "apelido" que o usuário colocou para seu celular bluetooth;
  • enviar pergunta de opt-in (algo como "Você deseja receber o conteúdo xyz?");
  • registrar o resultado do opt-in e iniciar download.

Nesse script também são inseridos os comandos para que o equipamento consiga selecionar qual é o melhor conteúdo a ser enviado para determinado modelo de celular. Por exemplo: se nosso equipamento reconhece o celular N80 da Nokia ele primeiro poderá enviar um vídeo para esse aparelho, que permite a visualização desse conteúdo. Após esse envio, se o aparelho continuar no raio de ação do Hypertag, ele identifica o vídeo já foi recebido e dá o comando para enviar o segundo.

Por fim ele ainda pode enviar quantos conteúdos forem necessários para o celular, obviamente não repetindo os envios já feitos.

Tudo isso fica registrado em um log do equipamento, que após a campanha pode gerar um relatório sobre os resultados a ação.

A experiência de seis meses

Mas afinal, depois de um semestre de uso, o que realmente se pode concluir sobre tais tipos de ações e mecânicas?

Primeiramente, o usuário nos dias atuais está cansado de ser bombardeado por anúncios. A cada dia as pessoas se tornam mais difíceis de serem impactadas por campanhas publicitárias. Se os anunciantes não criam algo que aborde o consumidor por diferentes meios, diferentes mídias, em diferentes ocasiões de maneira criativa e interessante, há boas chances de grande parte da verba publicitária escorrer pelo ralo sem um retorno razoável.

Também devemos analisar o contexto em que estamos inserindo tais tecnologias e mecânicas: em São Paulo vive-se um clima de expectativa devido à polêmica lei que o prefeito Gilberto Kassab colocou em prática na cidade que proíbe o uso de mídia externa para anúncios publicitários. O mercado deve buscar formas de compensar as perdas de oportunidades que a lei vai causar.

Uma das alternativas apresentadas na matéria sobre o assunto publicada na revista Exame de novembro de 2006 é exatamente o uso do bluetooth nos celulares em ambientes de grande concentração ou fluxo de pessoas.

Desta maneira, o equipamento com tecnologia bluetooth é alimentado por um conteúdo e passa a monitorar quais celulares estão disponíveis num determinado raio de distância dele. Quando ele encontra um aparelho com bluetooth ligado ele pergunta ao usuário se deseja receber o conteúdo armazenado. Como curiosidade, este conteúdo pode ser um wallpaper, ringtone, vídeo, arquivo de música como um MP3, uma mensagem simples de texto ou qualquer outra opção que possa ser enviada aos celulares.

Observando essa situação superficialmente, tudo parece fazer sentido. Mas quando olhamos tudo isso com mais detalhes e vemos que uma série de complicadores servem de desafio para os técnicos e marketeiros envolvidos na questão.

Por exemplo: até que ponto o usuário brasileiro de celular está familiarizado com a tecnologia bluetooth? Qual a percentagem de usuários que sabem acionar o recurso? Para quem não possui um celular com bluetooth, existem alguma tecnologia usada como contingência?

Campanhas dependem de promotores

O fato é que em campanhas de bluetooth marketing um dos pontos principais é a comunicação visual anexa à iniciativa e principalmente o bom uso de promotores treinados para lidar com o público. Além disso, é fundamental que a mecânica e o conteúdo criado sejam interessantes para chamar a atenção dos usuários. Sem isso, certamente sua campanha está condenada ao fracasso. Um banner com indicações claras orientando o usuário sobre quais passos devem ser seguidos para baixar o conteúdo é fundamental para facilitar o sucesso.

Presenciamos um caso de sucesso interessantíssimo no Brasil Open 2007, maior torneio de Tênis do país, realizado na Costa do Sauípe. Os organizadores quiseram presentear as pessoas que estavam no local com papéis de paredes exclusivos do evento.

Primeiramente conferimos que os wallpapers realmente eram bem feitos e bonitos, ou seja, uma lembrança interessante para os usuários. Além disso, as empresas que desenvolveram a ação se preocuparam muito com o treinamento das promotoras da ação.

As meninas abordavam educadamente os usuários e perguntavam se eles gostariam de receber um "presente" da organização do evento, de maneira gratuita, usando seus telefones celulares. Nesse mesmo instante o usuário era convidado a olhar os wallpapers que estavam sendo exibidos em um banner de 2 metros de altura posicionado ao lado das promotoras.

Segundo o depoimento das promotoras, boa parte das pessoas não sabiam sequer se seus aparelhos poderiam receber o brinde, pois nunca haviam ouvido falar em bluetooth. Diante disso, as promotoras se ofereciam para ensinar as pessoas a ligarem o bluetooth prestando um serviço ao usuário, que acabavam recebendo o wallpaper estando num raio de 10 metros dos aparelhos. Caso elas identificassem que os aparelhos não possuíssem esse recurso, elas procuravam encontrar o recurso de infra-vermelho, tecnologia muito mais comum nos celulares atuais que o bluetooth e que serve como contingência tecnológica nesses casos.

O resultado foi fantástico. A satisfação do usuário ao receber o "presente" era grande, além de ter aprendido a usar alguns recursos do seu aparelho celular. Em complemento, a organização do evento oferecia o serviço de informação dos resultados e agenda dos jogos enviados por torpedo aos clientes que preenchiam um formulário com seus dados fazendo o Opt-in (autorização) para a ação.

Enfim, vimos que quando usamos bem a comunicação, aliado a um bom conteúdo e uma boa mecânica, temos os ingredientes corretos para uma boa execução de ação em bluetooth marketing. Sem um desses pontos, provavelmente a ação estaria condenada.

Infelizmente estamos vendo algumas agências e fornecedores de soluções de marketing móvel usando o bluetooth marketing como um canhão de disparo de conteúdo. Essas ações atingem pessoas num raio de 150 metros sem promover interação e sem pedir autorização para invadir a privacidade do usuário.

O bluetooth e o infra-vermelho podem servir como uma nova mídia de proximidade possibilitando a interação do cliente com a marca do anunciante mas isso só funciona se todos os detalhes forem trabalhados cuidadosamente. [Webinsider]

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