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Como está a saúde digital da sua marca?

Milhões gastos na propaganda tradicional correm agora o risco de serem engolidos pela propagação de mensagens pessoais na Web baseadas em experiências próprias e que, por isso mesmo, carregam maior credibilidade, independência e transparência.

Por: | 17/04/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Indio Brasileiro Guerra Neto


Em fevereiro passado, dezenas de ratos foram filmados em um restaurante das redes KFC e Taco Bell em New York. As imagens foram flagradas por várias redes de TV e na manhã do mesmo dia já estavam no YouTube sendo assistidas por milhares de pessoas em todo mundo. 

Três semanas depois encontrei no site 10 vídeos sobre o episódio que somavam mais de 573 mil visualizações. A indignação dos consumidores infectou rapidamente a imagem das duas redes de fast food com manifestações irônicas como apelidar a Kentucky Fried Chicken de Kentucky Fried Rats. 

Recente estudo feito pela consultoria britânica Brand Finances apontou a Coca-Cola como a marca mais valiosa do mundo com uma avaliação de US$ 43 bilhões. Em uma pesquisa no Orkut achei diversas comunidades "Eu Odeio Coca-Cola", sendo que a maior delas reúne 9.502 internautas, enquanto a maior comunidade "Eu Amo Coca-Cola" soma 10.328 usuários.  Outro levantamento da Brand Finances também avaliou 250 marcas que mais agregam valor para suas empresas. A líder neste ranking é a Nike, com uma representação da sua marca de 84% do valor da empresa. No Orkut a maior comunidade "Eu Odeio Nike" tem mais de 10.950 integrantes contra 2.741 que participam da maior comunidade "Eu Amo Nike". 

A Internet transformou-se em um palco fértil para os consumidores destilarem ira ou declararem  amor a marcas e empresas. Cada consumidor passou a ter a chance de se transformar em um veículo de comunicação para construir ou destruir reputações na velocidade instantânea do clique do mouse, impondo assim às empresas um desafio decisivo: cuidar de sua saúde digital.  Basta postar sua mensagem positiva ou negativa em redes sociais como Orkut e MySpace, em sites de exposição viral como YouTube ou FlickR, em sites comerciais como lojas on-line ou buscadores de preços, em blogs, fóruns, podcasts ou qualquer ambiente virtual em que possa expressar livremente sua opinião para que rapidamente outros potenciais consumidores sejam impactados por uma onda viral favorável ou devastadora para a imagem de uma empresa. 

Milhões gastos na propaganda tradicional correm agora o risco de serem engolidos pela propagação de mensagens pessoais na Web baseadas em experiências próprias e que, por isso mesmo, carregam maior credibilidade, independência e transparência. Histórias postadas na Internet como a da KFC e da Taco Bell são cada vez mais comuns depois que passamos de meros telespectadores, ouvintes e leitores para participantes ativos na divulgação de informações.  Neste cenário, as ferramentas de comunicação para construção e blindagem de marcas não podem mais ficar restritas a campanhas publicitárias enaltecedoras dos anunciantes sem ouvir e interagir com os consumidores. Identificar na Internet quem são os evangelizadores e agressores das empresas e marcas deve ser, então, o primeiro e indispensável passo para planejar a comunicação. 

Algumas marcas já acordaram para este novo momento da propaganda, como a Melissa, que recentemente contratou adolescentes blogueiras que têm enorme influência junto ao público jovem consumidor da sandália. Outras ainda tratam a Internet como uma mídia de mensagem unidirecional, simplesmente imprimindo banners em sites campeões de audiência sem ainda atentar que a grande diferenciação da Web é justamente a possibilidade de interatividade.

Nunca as relações públicas tiveram um papel tão relevante como nesta era da comunicação digital. Saber implementar estratégias de relacionamento a partir do monitoramento da saúde digital tornou-se condição essencial para conquistar e fidelizar consumidores, já que não damos mais ouvidos e olhos apenas às mensagens veiculadas na TV, no rádio, nas revistas, jornais ou outdoors.

Ë na Internet que as novas gerações que irão formar os consumidores do futuro já estão dedicando a maior parte do tempo para se informar e, importante sublinhar, trocar informações. Mensurar e qualificar a presença das marcas nos diversos ambientes on-line virou premissa para definir políticas eficazes de comunicação. Somente assim é possível estruturar ações de relações públicas associadas a ações de marketing que otimizem a presença das marcas no universo digital e, ao mesmo tempo, minimizem os danos causados por comunidades negativas. E você, sabe como anda a saúde digital da sua marca? 

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