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A internet e o carrinho abandonado na boca do caixa

85% dos usuários desistem da compra na hora de fechar negócio.

Por: | 05/02/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Indio Brasileiro Guerra Neto


Imagine a cena, caro leitor. Um consumidor entra na loja, passa horas entre as gôndolas, compara preços, escolhe os produtos, mas justamente quando chega na fila do caixa larga o carrinho de compras cheinho e vai embora da loja sem gastar um níquel! Triste, não?! Pois é exatamente o que acontece todos os dias na maior parte das lojas on-line. E saiba que não é um índice pequeno. De acordo com pesquisa da Forrester Research, a média mundial das taxas de abandono de carrinhos na hora de passar pelo caixa virtual é de 85%.
    
Passadas mais de duas décadas do nascimento da Internet, o comércio eletrônico ainda enfrenta uma série de obstáculos logísticos e operacionais que impedem a explosão do consumo on-line. No começo a questão da segurança era apontada como o maior entrave. O medo de informar o número do cartão na Web afugentava os potenciais consumidores. Mas este fator praticamente caiu por terra com o avanço dos sistemas que minimizaram a ocorrência de fraudes. O que de fato afasta o cliente da loja virtual é acreditar, ainda hoje, na existência de dois tipos de consumidor: um virtual e um real.

Ao ingressar em uma loja on-line o consumidor é o mesmo. Quer bons produtos, preços convidativos, um ambiente agradável e, é lógico, um atendimento de qualidade. Comprar pela Internet já pressupõe um conforto que é extremamente vantajoso comparado às lojas de rua e shopping centers. Nada de filas no estacionamento, empurra-empurra nos corredores ou a eterna espera pelo vendedor que foi buscar no estoque o produto faltante na prateleira. Certo? Errado!

Assim como no mundo real, o consumidor pode enfrentar na Web as mesmas agruras que tornam a experiência de compra um sofrimento terrível. A começar pelo interminável cadastro, que chega a solicitar ao consumidor para informar obrigatoriamente até mesmo sua renda média mensal. É praticamente pedir para que abandone a loja. Nada diferente, aliás, das infindáveis fichas cadastrais dos magazines. Bem, vencida a fase de cadastramento vem o login. E, de novo, o usuário precisa relembrar a senha ou esperar que seja reenviada ao seu e-mail mesmo que já tenha feito inúmeras compras nesta mesma loja. Não adianta querer fazer o recadastramento rapidamente porque o sistema não é inteligente o suficiente.

Supondo que o consumidor conseguiu cumprir a via crucis, chegou até a fase final e está prestes a fechar a compra, eis que somente agora ele é informado do valor do frete. Mas porque só agora que já decidi fechar negócio? E lá fica o carrinho abandonado de novo. Sem falar na ironia tecnológica que muitas vezes apresenta alguma falha justamente na última fase da compra e obriga o cliente a começar todo processo novamente ao invés de retornar para fase anterior. Haja paciência!

O que se percebe é um movimento das empresas muito mais preocupadas em investir em grandes campanhas de marketing ao invés de direcionar recursos para preparar a loja on-line para receber bem o consumidor. É mais ou menos como pintar uma fachada bonita, ou fazer um layout elegante do site, colocar os produtos nas prateleiras e fazer promoções para estimular as vendas, mas simplesmente esquecer de contratar vendedores atenciosos e organizar a fila do caixa para proporcionar uma experiência positiva de consumo.

Lógico que a propaganda é a alma do negócio. Mas de que adianta trazer o cliente para dentro da loja, convencê-lo a encher o carrinho e praticamente expulsá-lo depois que estava prestes a sacar o cartão de crédito? E vale lembrar que o espaço livre e democrático da Internet pode ser o mundo dos sonhos ou um assustador pesadelo para vender.

Sabe aquela história de que uma má experiência com uma marca ou empresa tem um efeito multiplicador arrasador na formação da opinião dos consumidores? Pois é. O advento das comunidades on-line, dos blogs e orkuts, dos grupos de discussão e fóruns, transformou a Web num palco fértil para manifestações e críticas contra os que não prestam um bom atendimento e burlam o código de defesa do consumidor.

Tenho repetido à exaustão que o consumidor na Internet é o mesmo consumidor do mundo real. Mas há, sim, uma diferença. O que berra por seus direitos no meio da loja de argamassa e tijolos é ouvido pelos que faziam compra naquele mesmo momento. Já o que expressa sua ira na Internet se sente mais à vontade para fazê-lo e, pior, atinge viralmente um número infinitamente maior de consumidores que precisarão de apenas um clique para correr para a loja on-line concorrente.

Se na loja física o consumidor só será reconhecido depois que apresentar seu cartão de fidelidade, na Internet basta login e senha para saber se é um cliente fiel, quais seus hábitos de consumo, qual seu ticket médio ou qual foi a última vez que fez compras. Então, é suposto que a loja possa atendê-lo como um cliente único, o que é praticamente impossível no comércio real. Mas, então, porque parece que toda vez que ele entra na loja virtual o processo para finalizar a compra é interminável e não são mostradas as ofertas que lhe interessa?

Pesquisadores indicam que estamos começando a adentrar uma nova era da Internet, a chamada Web 3.0, que será dotada de inteligência artificial capaz de, entre outras vantagens, armazenar e relacionar informações, funcionando como um gigantesco banco de dados mundial. Surgirão novas formas de mineração da informação que irão permitir, por exemplo, mapear tendências de consumo e de comportamento como os publicitários jamais sonharam. E, melhor que isso, identificar rapidamente na Web respostas precisas às demandas dos clientes.

Assim, ao invés de passar horas pesquisando pela rede nos sites de busca, como atualmente, o usuário simplesmente dirá o que precisa, qual o seu perfil e quanto dispõe para gastar para, em segundos, ter um produto ou serviço montado e ofertado especialmente para realizar seu sonho de consumo. Este será o caminho dos buscadores. Sinal dos tempos. Porém, é imperativo, antes de mais nada, entender que a tecnologia pode, sim, ser uma grande facilitadora para fomentar vendas, atrair e fidelizar clientes. Vide a recente fusão de duas pioneiras no comércio eletrônico nacional, o Submarino e a Americanas.com, uma prova indiscutível do potencial para construir negócios de sucesso na Internet brasileira. Mas também pode ser um tiro no pé caso não proporcione uma compra satisfatória. E você, leitor? Vai perder mais este carrinho na boca do caixa?
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