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Quer dizer que você gosta de criar comerciais para a tevê?

Em uma galáxia longínqua nos tempos de outrora vivia uma analista de marketing.

Por: | 22/09/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Marlisi Rauth


Em dada ocasião, ela passou por uma situação peculiar. Uma daquelas situações em que você fica louco de vontade de mostrar para alguém como ele está errado, mas acaba deixando que o tempo (ou o espaço) faça esse serviço sozinho.
   
Ela conversava com o diretor de criação da agência de propaganda no fim do universo. Trabalhar nessa agência era o sonho dourado de muitos. A moça comentou sobre sua experiência e grande interesse na área de marketing direto. Em retorno, infelizmente ela ouviu um comentário bastante estranho: "quer dizer que existe gente que gosta de escrever mala direta?".

*ALERTA: se você concorda que marketing direto trata-se apenas de "escrever mala direta" - adotando o termo "mala direta" no tom mais pejorativo possível, talvez não goste do que direi em seguida, portanto deixo a seu critério parar de ler este texto imediatamente. Mas se decidir continuar, talvez você mude sua opinião.

Se aquela profissional fosse a Fernanda Young, talvez responderia à pessoa: "Não, meu filho, não existe não. Porque `escrever mala direta´ é igual dizer que você `faz desenhozinhos e frasezinhas engraçadinhas para vender salgadinho´. É muito mais do que isso, caro colega. Em que mundo você vive para trabalhar como diretor de criação achando que marketing direto é um subproduto da comunicação que só é utilizado por empresas de seriedade questionável ou por empresas pequenas que não têm dinheiro para investir em campanhas de massa?" e assim por diante.

Mas ela não era Fernanda Young e portanto tentou se controlar e sorrir amarelo para o humanóide. Os argumentos da criatura foram que "só agência pequena faz mala direta para seus clientes pequenos" e que "não há lugar para malas diretas em agências grandes". Por mais que quisesse, a jovem trabalhadora teve de se conter em prol do networking (afinal ele continuava sendo diretor de criação da agência de propaganda no fim do universo).

Ela então encurtou o papo, apertou a mão dele e mais do que rapidamente pressionou a tecla hiperespaço de seu PalmSpaceNavigator3000. Ela foi embora elaborando mil e uma frases para tentar explicar àquela pessoa como suas afirmações estavam equivocadas. E ela encheu-se de dúvidas: "Ele não lê jornal? Ele nunca viu sequer um articulista da área falando da importância do marketing direto e de relacionamento e como isso está crescendo e tomando, cada vez mais, o lugar dos investimentos em comunicação de massa? Será que todo mundo pensa assim ou será que essas informações ainda não chegaram até o fim do universo, onde aquela agência atua? Estarei eu, todas as agências de marketing direto e dezenas de teóricos do marketing e analistas de tendências completamente errados? Será isso um episódio de Além da Imaginação?"

Não. Ela sabia quem estava errado. Só podia ser o diretor de criação da agência de propaganda no fim do universo. Era aquele indivíduo quem precisava se ligar à realidade do marketing universal para continuar no mercado, ou deveria considerar mudar de área de atuação.

Por quê? Eu, a narradora da historinha-artigo, explico. As mídias de massa estão saturadas, o público está saturado. Com os avanços da tecnologia, mais e mais as pessoas vão escolher o que querem ver e excluir definitivamente os comerciais de suas experiências à frente da tevê. Há inúmeros movimentos para reduzir ou até proibir a propaganda externa, devido à crescente poluição visual. Mais e mais quem dita as regras sobre como, quando e onde a propaganda será veiculada é o público. Se ele disser que não, não faça, ou perca o cliente.

Não quero dizer que com isso a propaganda de massa vai acabar. Não vai, pelo menos por enquanto. Mas continuará no caminho que hoje já vislumbramos: apenas para divulgar produtos para a massa. Tudo que for um pouco mais segmentado, tiver um pouco mais de especialização para atender um público um pouco mais específico não adianta divulgar em meios de comunicação de massa. É a mídia segmentada mostrando a que veio aos anunciantes, é o marketing de permissão, é o marketing direto e de relacionamento. E qual é uma de suas ferramentas mais conhecidas? A famigerada mala direta.

Não a mala direta que de direta não tem nada, aquela cartinha que você e o seu vizinho recebem lhes oferecendo um produto que não lhes interessa em nada. Estou falando da mala direta bem elaborada, bem direcionada, que dá resultado. Essa sim figura como ferramenta do marketing direto. E essa sim vai continuar e se especializar como uma das maneiras de se relacionar com seu cliente de forma a criar valor, obviamente apoiada por um bom CRM e também, provavelmente, vestida de acordo com a ocasião: impressa e enviada pelo correio ou produzida eletronicamente, enviada por e-mail e até com nome próprio: e-mail marketing. Novamente, perceba que estou falando de e-mail marketing, não spam.

Enfim, as mídias alternativas, segmentadas e dirigidas estão ganhando importância e investimentos mais expressivos, enquanto vemos o orçamento de marketing para veículos de massa decaindo.

Para se ter uma idéia, de acordo com a pesquisa da Epsilon Interactive, "B2B Marketing Report", realizada com 175 profissionais do marketing de grandes empresas mostrou o movimento em direção ao marketing direcionado que melhor atende às necessidades dos consumidores. Mais especificamente: 79% dos líderes dos departamentos de marketing afirmam que estão diminuindo o orçamento do marketing em massa em favor de abordagens mais focadas.

Face a essa perspectiva, poderíamos vislumbrar, para a alegria e vendeta de nossa amiga analista de marketing das galáxias, um momento num vórtice temporal em que eles se encontrariam novamente: ela e o tal diretor de criação. Seria a hora em que então ele lhe contaria que as coisas andam difíceis para quem é especializado em propaganda de massa, que as agências de marketing direto tomaram conta do mercado, mas que ele era um dos poucos que continuavam lutando pela aprovação de seus VTs.

E aí ela, com um leve sarcasmo mas sem maldade alguma, perguntaria: "Então quer dizer que existe gente que gosta de criar comerciais para transmissão naquelas grandes e antiquadas caixas com tubos de raios catódicos?".

N. da A.: Este texto não teve como objetivo ridicularizar as preferências e gostos de nenhum profissional da área de propaganda e marketing. Apenas buscou, de uma forma bem-humorada, mostrar que algumas agências nos confins do universo precisam atualizar seus conceitos quanto à importância do marketing direto.
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