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O problema da venda com foco na solução

O que posso oferecer como benefício ao meu cliente? Focadas em soluções, muitas vezes as empresas se esquecem das reais necessidades de seus clientes e como auxiliá-lo efetivamente.

Por: | 23/08/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Marlisi Rauth


No mercado corporativo, no business-to-business, ou ainda no B2B, como preferir, é comum deparar-se com ciclos de venda longos quando se trata de comercializar soluções para a melhoria da gestão e dos processos de uma empresa.

Por quê?
Fornecedores de soluções tendem a vendê-las enfocando as maravilhas do seu produto. O que ele faz, como ele faz, por que faz. O foco é maior nas vantagens da solução e menor nos benefícios para o cliente.
Quando uma empresa avalia a compra de uma solução através do prisma das suas vantagens e não dos benefícios que ela pode trazer, seu processo decisório costuma ser mais lento, pois bate em questões como:

1. Mudança cultural
Normalmente uma solução como uma consultoria para desenvolver um plano de negócio ou um software de gestão (ERP, CRM, BI, etc.)*, por exemplo, requer antes de mais nada disposição da empresa em realizar uma efetiva mudança comportamental na organização. Afinal, avaliar profundamente as questões de toda a estrutura e então adotar novas formas de fazer as coisas dentro da empresa demanda visão, convicção e esforço. Todos sabemos que mudanças culturais e comportamentais são as mais difíceis de conquistar já na esfera pessoal, imagine então no nível profissional e corporativo - quando tudo depende do interesse, da compreensão, do envolvimento e da boa vontade de várias pessoas.

2. Alto investimento
A empresa encara ainda questões de ordem monetária para decidir se a compra de uma solução é possível. Em geral, soluções adequadas e verdadeiramente vantajosas não são investimentos baratos.

Como acelerar o processo?
É necessário avaliar o negócio com os olhos do cliente e então mostrar a ele os benefícios que a compra da solução trará à empresa, ou seja, responder à simples pergunta: "o que é que eu ganho com isso?". Aponto a seguir duas maneiras de fazê-lo:

1. ROI
Cada vez mais se fala em ROI (do inglês Return On Investment): o retorno sobre o investimento. Quase todas as ações de muitas empresas têm sido definidas e aprovadas sob a condição de trazer resultados mensuráveis. Portanto não se pode fugir disso durante o processo de venda. Está mais do que na hora de falar em retorno quando se quer que uma empresa invista consideravelmente em uma nova solução. Avalie junto com o cliente o caso dele e levantem juntos uma perspectiva de retorno.

2. Custo do problema
O cliente sempre vai atravessar sua abordagem com a pergunta "mas quanto custa?". Replique com outra: "quanto custa para a sua empresa hoje não ter uma solução como esta?". Tente avaliar com o cliente quanto ele gasta ou perde fazendo mau uso de ferramentas muito simples e não adequadas à sua realidade; quanto tempo sua força de trabalho perde por não contar com soluções que automatizam diversos processos; enfim, aponte situações que podem ser otimizadas e gastos que podem ser evitados ou reduzidos com o seu produto.

Mas, mas...
E se o cliente não quer ceder informações para que você avalie o problema com ele? Isso pode ser infelizmente, mais comum do que se imagina. Aí você deve identificar se aquela é a pessoa certa para tratar disso na empresa. Se não for, tente a abordagem com outro contato. Mas se realmente não houver mais ninguém que coopere compartilhando informações para que vocês possam juntos analisar o custo do problema, então talvez aquela empresa simplesmente não esteja pronta para uma aquisição como o seu produto.
E se você insistir e ele finalmente comprar? Talvez não seja um bom negócio. Quando o cliente não está pronto para ver seus próprios problemas, não vai saber utilizar sua solução de forma adequada ao que precisa; e ainda irá culpar você por causa disso.

Moral da história
Só venda quando você e seu cliente estiverem convencidos de que ele realmente precisa e vai ganhar com a sua solução. Senão o lucro de hoje pode virar dor de cabeça amanhã.

*ERP: Enterprise Resource Planning; CRM: Costumer Relationship Management; BI: Business Intelligence
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