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Tá falando comigo?

Até onde se pode globalizar a comunicação sem cometer desastrosas gafes? Aprenda a falar a linguagem de seus públicos também na internet.

Por: | 17/08/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Indio Brasileiro Guerra Neto


No dia em que começou a Copa do Mundo, diversos jornais publicaram declaração do secretário-geral da ONU, Kofi Annan, de que o futebol é uma língua universal que contribui para o bem-estar geral. Durante o torneio, um desfile de povos, indumentárias típicas, cantos, cores e comportamentos entreteve uma audiência cumulativa de 30 bilhões de espectadores.

Para muitos, a Copa é a verdadeira festa da globalização, processo iniciado pelo comércio mundial. Principal símbolo desta nova era, a Internet tornou possível falar, por exemplo, com a Austrália pelo computador como se fosse uma ligação local. Parecia a confirmação da aldeia global profetizada por McLuhan. Será?

Apesar da comunhão promovida pela TV e agora pela Internet somos seis bilhões de habitantes na Terra vivendo em 239 países, espalhados por 24 fusos horários, falando 6.912 idiomas, seguindo dez calendários distintos e utilizando 147 moedas. O fato de podermos saber em tempo real que houve um Tsunami na Ilha de Java, não significa que tenhamos a correta compreensão sobre a Indonésia e suas 300 línguas.

Aparentemente, quanto mais usuários chegam à "aldeia virtual", mais parecida com o mundo real ela fica. Segundo o IDC (Internet Datacasting Corporation) o número pessoas com acesso à web em 1998 ficou em torno de 100 milhões. Na época em que os grandes portais de conteúdo ainda engatinhavam no Brasil, a cada quatro páginas visitadas por internautas três estavam em inglês.

Menos de dez anos depois a Internet é freqüentada por mais de 1 bilhão de pessoas, das quais mais da metade não tem o inglês como língua materna. Resultado: apenas 35% das páginas ainda estão no idioma de Shakespeare. E uma pesquisa do IDC atesta que as pessoas são quatro vezes mais propensas a continuarem navegando em um site que esteja em sua língua nativa.

É consensual o papel da Internet como ponta de lança da globalização. Não à toa, a maioria das empresas que entraram neste jogo descobriu ser inevitável correr para fincar a bandeira no "oitavo continente". Os websites funcionam como canal de marketing, diretório de serviços, shopping center e todas estas funções ao mesmo tempo. Estar presente na world wide web é um fator cada vez mais crítico para o lucro líquido de uma operação.

Traduzir o conteúdo do site para o inglês é o passo inicial, não o único. Como os clientes ao redor do mundo obterão o que precisam se o SAC falar só português? Como organizar a informação de clientes em diferentes idiomas no banco de dados? Aliás, o banco de dados suporta caracteres diferentes?

Eis o ponto chave: um produto ou site só é globalizado se for internacional e ao mesmo tempo localizado. Daí a importância do mercado formado por empresas especializadas em traduzir sites, manuais, embalagens de produtos, softwares, scripts de atendimento de call centers não apenas para idiomas tradicionais como para os considerados "exóticos", como o árabe, o chinês, o russo, etc.

Para a indústria de TI, o mercado é o planeta e a indústria de localização pegou carona. As primeiras empresas de tradução se fortaleceram na década de 90. Segundo a consultoria Common Sense Advisory, este mercado movimenta algo em torno de US$ 9 bi, com previsão de atingir US$ 12 bi até 2010.

O segredo está em não se deslumbrar com a perspectiva de ter o mundo aos pés da sua empresa. É mais prudente começar modesto, de forma consistente e sustentada, fazendo uma relação dos mercados estratégicos. A partir desta análise, elege-se um destes mercados e começa a preparação para atendê-lo como a um cliente nacional, com pleno suporte ao site e gente local.

Criar conteúdos para outro povo é tarefa delicada que exige atenção e conhecimento sobre símbolos, palavras, imagens, cores. Na China, um site em vermelho, não inspira sensação de perigo, emergência. Será associado a casamento, que para nós lembra o branco da pureza e, para os chineses, morte. Um filhote de cachorro, figura simpática e ultra-explorada na publicidade ocidental, entre os árabes é considerado um animal sujo.

Além de virarem anedota, tais gafes custam caro à empresa. Na dúvida, melhor trabalhar com um parceiro que compreenda o processo de equilibrar um site para torná-lo internacional e localizado para o mercado alvo. Reputações que custaram anos de esforço podem ruir em minutos.

Pode parecer complicado e é. No entanto, se você não aprender a enfrentar o concorrente no mercado dele, pode apostar que ele virá apostar com você no seu. O histórico ex-chanceler da Alemanha Ocidental Willy Brandt (1969-1973) resume tudo em uma frase: "If am selling to you, I speak your language, but if I am buying, dann müssen Sie Deutsch sprechen" (Se eu vendo para você, falo sua língua, mas se estou comprando, você é que tem de falar a minha).
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