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Logística e Estratégia de Marketing

Com o crescimento e amadurecimento do e-commerce e toda a revolução que ele vem provocando, o tema Logística tem sido bastante explorado pela sua relevância no sentido de tangibilizar a expectativa de conveniência e facilidade criada pela compra via Inter

Por: | 20/07/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Luiz Fernando Barcellos


Este fato tem contribuído também para evidenciar todas as deficiências de serviços e infra-estrutura do Brasil, desde estradas e serviços de transporte até roubos de carga e legislação tributaria inadequada à velocidade da informação e da economia destes tempos.

Embora qualquer dos temas acima possa ser objeto de uma analise muito interessante, eu gostaria de me concentrar num aspecto muitas vezes esquecido, que consiste na necessidade de compatibilizar perfeitamente a estratégia de Marketing com a estrutura Logística adequada para suportá-la. Eu me lembro muito bem que, nas aulas de Marketing, dos quatro "pês" de Kottler (Product, Price, Propaganda e Placement), o ultimo era o "patinho feio", relegado ao segundo plano nas perguntas e na analise, nem mesmo sendo assunto de questões de prova. Hoje, no entanto, este tema tornou-se absolutamente critico para que as empresas consigam suportar as demandas do mercado e dos múltiplos canais de distribuição dos mesmos. Além disso, isto também vem sendo percebido como importante vantagem competitiva mesmo por empresas tradicionais, cuja distribuição não foi substancialmente alterada pela internet.

Naturalmente, a solução dos problemas de Logística das empresas deve passar por todas as fases de sua Cadeia de Suprimentos incluindo previsões de venda, abastecimento e estoques de matéria prima, programação de produção, nível de estoques de produto acabado, etc. No entanto, a variável que tem sido objeto de maior controvérsia tem sido o tempo de atendimento de um pedido. Em outras palavras, a partir do momento da colocação do pedido, quanto tempo o consumidor vai esperar para recebê-lo?

É justamente neste ponto que o conhecimento do mercado e o posicionamento de Marketing faz diferença. O que o consumidor quer? Quanto ele está disposto a pagar por isso? Ou, usando a sabedoria popular, como  tempo é dinheiro, o que é melhor:  pagar mais barato em dinheiro e mais caro em tempo de espera ou vice versa?

A resposta exata a esta pergunta é muito complexa por duas razões. A primeira delas é que na maioria dos casos diferentes segmentos de consumidores demandam diferentes serviços. A segunda é que, normalmente, uma  empresa trabalha com linhas de produto muito distintas sob diversos aspectos e, cada uma delas, pode atender distintos segmentos de mercado. Neste caso é muito comum que todos os produtos sejam tratados igualmente pela estrutura logística, o que é evidentemente, um contra senso. Alem disso, estes mercados evoluem muito rapidamente e, muitas vezes, a segmentação planejada quando do lançamento do produto não é mais valida algum tempo depois.

Creio que a melhor alternativa seja oferecer opções ao consumidor e informá-lo claramente sobre isto. Não me parece boa, por exemplo, a política de preços únicos para entregas em todo o Brasil. Todos sabem que, supondo a localização do fornecedor em São Paulo, o custo de entrega em Belém do Pará é muito maior que em São Paulo. O consumidor paulista minimamente informado sabe que está subsidiando o preço pago pelo paraense e pode não querer fazê-lo. Sabemos também que no Brasil as ineficiências logísticas são imensas, estimadas por alguns em  4 a 6% do PIB ou cerca de 30 bilhões de dólares por ano, porem esta analise continua valida mesmo em um ambiente mais eficiente em termos de uso de recursos.

Por outro lado, me parece mais fácil e lógico que o comprador, seja ele um consumidor final ou não, tenha opções de serviço e saiba exatamente quanto cada uma delas está onerando o preço pago. Desta forma, a decisão passa a ser de quem deve realmente tomá-la e as empresas e prestadores de serviço passam a  enxergar com clareza o que realmente é valorizado pelos seus clientes, além de atendê-los da forma desejada por estes.

A tendência ao longo do tempo é  que o Nível de Serviço exigido pelo mercado seja cada vez maior, pois os consumidores mais informados e cientes das opções disponíveis serão cada vez mais seletivos em suas escolhas. Por este motivo, eu acredito que os mais bem sucedidos nesta corrida para encantar o consumidor sejam as empresas cujos profissionais de Logística e Marketing trabalhem em estreita colaboração no sentido de atender ao consumidor em tudo o que ele quer, como e quando ele quer. Creio também que este tema da aliança entre as organizações de Marketing e Supply Chain nas empresas ainda merece outras análises, às quais espero voltar brevemente.
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