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Medindo o que interessa, mostrando o que importa

Definir KPI´s ? Key Performance Indicator ? é a melhor maneira de não se afundar em milhares de dados que não nos levarão a lugar algum, talvez o manicômio.

Por: | 23/06/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Ruy Carneiro


Tente levar ao seu diretor de marketing ou ao presidente da empresa um relatório indicando quantas páginas seu cliente visitou em seu web site a mais que o mês passado, ou que o número de usuários únicos teve um acréscimo nos últimos meses. O máximo que você vai conseguir deles é que este negócio de internet é coisa de outro mundo e ele está preocupado com o investimento realizado ou com o aumento de vendas no período.

 

A melhor maneira, se não a única, de mostrar que a web é um excelente meio de relacionamento entre a empresa e o cliente e uma grande força de vendas, é mostrar a todos na empresa indicadores voltados para o que eles mais conhecem "indicadores de negócios".

 

Para isso um bom início é definir quais são estes indicadores, e para isso você deve incluir as áreas de negócios da empresa para que todos se sintam parte deste processo e mostrar que é possível conseguir "insights" do comportamento de nossos clientes através destes números.

 

Mas o que é mesmo este negócio de KPI? São métricas que refletem os objetivos estratégicos da empresa como crescimento em vendas, crescimento de mercado, redução de custos, rentabilidade, entre outros. Não esquecendo que também vamos usar estes KPI´s para a área de marketing digital auxiliando a melhorar processos, serviços aos clientes e conhecimento de mercado. Os KPI´s vão nos auxiliar a ver o que realmente devemos monitorar, gerenciar e otimizar.

 

Para isso primeiro é preciso definir o que a empresa espera de seu web site e definir o que é sucesso nestas iniciativas.  Os objetivos de negócios vão variar de acordo com o tipo de negócio e com isso os KPI´s usado por uma empresa de ecommerce vão ser muito diferentes daqueles usados por um portal.

 

Vamos tomar como exemplo uma empresa de ecommerce, qual o objetivo principal de ser site? Levar seus clientes de uma maneira eficiente a comprar! Para esta análise os KPI´s mais indicados seriam a quantidade de pedidos, vendas totais, vendas por cliente, ticket médio, rentabilidade. Nesta mesma empresa o diretor de marketing vai estar preocupado com o investimento em mídia online e o que ela gerou de receita, para isso um relatório que envolva onde foram os canais com maior retorno seria interessante. E o gerente de web marketing se o site esta com uma usabilidade boa para que o cliente chegue até o fim da compra, por isso a análise dos pontos em que o usuário sai de seu site é importantíssima. Para cada nível uma preocupação diferente e relatórios, métricas e KPI´s sob medida.

 

E como seria a área de conteúdo? Os velhos e bons indicadores de Page View e Unique Visitors são sempre bem vindos, mas pode ser importante para a diretoria entender o grau de conversão do site, ou seja, quantos subscreveram nossa newsletter ou o RSS, quantos se registraram, quantos cancelamentos, quais os artigos que mais chamaram atenção do público e onde devemos investir no futuro. O mesmo serve para a analise da publicidade entregue e o estoque que o pessoal de vendas tem a disposição.

 

Lembre sempre que é muito importante a participação das áreas chaves da empresa para a definição correta dos objetivos e do KPI´s. Com isso as informações que forem geradas no Web Analytics podem ser traduzidas para linguagem de negócios sem problemas.

 

De acordo com pesquisas realizadas pela JupterReseach, infelizmente não temos este tipo de pesquisa no Brasil, mais de 70% das empresas americanas não levam informações significantes da web para seus executivos seniores, do restante metade divide estas informações com as equipes de marketing e somente 32% distribui estas informações diariamente ou semalmente.

 

Mas, para a apresentação destes relatórios lembre-se sempre de analisar as tendências, com gráficos e comentários e ter relatórios detalhados somente para quem necessita aprofundar-se nos detalhes ajudam a empresa a ver a web como ela realmente é, uma parte importante dos nossos negócios e não um apêndice da empresa.

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