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Fax, telefone e Internet? A ordem é integrar

Muitos são os argumentos a favor do uso simultâneo de diversos canais para atendimento a clientes. Um deles, indiscutivelmente, é que cada vez mais os clientes se dão ao direito de exercer o poder de escolha, segundo suas próprias conveniências. E então,

Por: | 31/05/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Autor: Leonardo Pallotta


Muitos são os argumentos a favor do uso simultâneo de diversos canais para atendimento a clientes. Um deles, indiscutivelmente, é que cada vez mais os clientes se dão ao direito de exercer o poder de escolha, segundo suas próprias conveniências. Isso é evidente nas estatísticas da Forrester Research, segundo as quais 55% dos consumidores preferem o telefone quando se dirigem a uma empresa atrás de informação sobre produtos e serviços, para reclamar da qualidade deles ou, eventualmente, para registrar elogios. Outros 45%, com alto poder de consumo e superexigentes, optam pelos demais meios - auto-atendimento on-line, e-mail e chat on-line. 

 

A eficiência do serviço multimídia traz, porém, uma exigência: a integração dos diversos meios entre si, de modo que, ao trocar de canal de comunicação, o cliente não seja obrigado a contar a mesma história a cada interação. E na retaguarda está a conexão dos vários ambientes de atendimento, de modo a garantir aos operadores todas as informações de que precisam para responder às demandas, cada vez mais complexas por parte dos clientes.

 

A falta de integração não apenas impede ou atrasa o retorno do investimento (ROI), mas pode também comprometer seriamente a produtividade e eficiência do atendimento, em prejuízo da imagem da empresa, bem como dos produtos e serviços que estampam a marca.

 

A não-integração propicia o surgimento de vários bancos de dados que não conversam entre si. Isso, além de onerar os custos de manutenção, impede que a empresa visualize informações sobre a totalidade do relacionamento de seus clientes, indispensáveis para orientar as ações de marketing. Mais ainda, quando se dispara uma ação a partir de um sistema desintegrado, gera-se um outro, automaticamente.

 

A existência de vários canais que não se comunicam compromete a qualidade do atendimento e pode levar ao caos. A experiência mostra que, na falta de integração, inseguro e sem paciência, o cliente tende a fazer requisições simultaneamente por fax, telefone e Internet, provocando sobrecarga de cada um deles. E, novamente, o ROI esperado fica seriamente comprometido.

 

Quando se aconselha o uso de diferentes canais como suporte ao marketing de relacionamento com clientes, os call centers costumam reagir contra, considerando que o sistema canibaliza o tele-atendimento. O que eles não levam em conta é que o uso de múltiplos canais pode e deve ser utilizado também por eles. No call center, a comunicação por voz e via Internet, ao mesmo tempo, é garantia de alta produtividade. Nesse ambiente, o auto-atendimento, em particular, longe de ameaçar o operador, livra-o das tarefas rotineiras, dando-lhe mais tempo para demonstrar talento em trabalhos que exijam o uso da inteligência.

 

Certamente, alguém dirá que a necessidade de integração dos canais é tão óbvia que dispensa recomendação. Nem tanto assim. Pesquisa da Forrester Research mostra que somente 39% das empresas que se relacionam com clientes via call/contact center, utilizando para isso os diferentes canais, dispõem de sistema integrado. Os outros 61%, ao que tudo indica, gostam de viver perigosamente. 

 

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