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Em tempos difíceis, ser feliz é ser otimista

O case "Coca-Cola Opens Hapiness"

Por: | 17/01/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Otimismo foi uma das palavras mais utilizadas por Melvin Ladis, VP de Vendas para o Varejo da The Coca-Cola Company. Num contexto da lenta recuperação econômica americana, o termo foi muito bem escolhido para suportar a plataforma "Coca-Cola Opens Hapiness", em case apresentado na NRFdeste ano.

A empresa utiliza as sensações e os momentos de alegria, de frescor, de interação, de integração e de proximidade humana em que suas marcas são consumidas para associá-la à oportunidade de compartilhar o otimismo.

A plateia se emocionou quando Melvin apresentou a campanha argentina "Find good" ("encontre o bem"), que utiliza imagens de câmeras de segurança dediversos países em que pessoas praticam o bem, ajudam uns aos outros e têm momentos de alegria e de descontração. Muito diferente das imagens a que estamos acostumados a assistir nos noticiários policiais. O vídeo está disponível em .

Com mais de 500 marcas ao redor do mundo, presença em 207 países e 1,8 bilhão de unidades consumidas por dia, a Coca-Cola emprega a estratégia de desenvolver e manter marcas fortes, traduzindo o seu valor para o (valor) do consumidor, e construindo uma cadeia estável para manter e repetir a experiência positiva de compra e de consumo dos produtos.

Assim, na plataforma "Opens Happiness", vimos que realiza diversas iniciativas na relação com os seus stakeholders:

. com os clientes, seus canais de vendas, a empresa desenvolve projetos customizados visando aumentar o tráfego de shoppers nas lojas. No Walgreens, rede com mais de 8.300 drugstores nos Estados Unidos, a Coca-Cola lançou o Happy & Healthy Corner (ou o"canto da felicidade e da saúde"). No espaço, instalou uma máquina para que o shopper crie o seu próprio sabor de refrigerante, misturando, por exemplo, o"xarope-base" da Coca-Cola com cereja e baunilha. O resultado são refrigerantes com sabores únicos, com até 100 combinações de marcas e de sabores;

. para os shoppers, a empresa está divulgando mais claramente a quantidade de calorias nos rótulos das embalagens. Com um portfólio de água mineral, água "com sabor", chás, sucos e refrigerantes, muitos destes em versões diet e light, ela aposta em tornar a escolha do shopper mais clara e consciente, evitando o sentimento de culpa após o consumo e garantindo, assim, uma experiência plena de compra, consumo e pós-consumo;

. meio ambiente e sociedade também estão nas preocupações da empresa. Tratamento da água e dos demais resíduos da produção, utilização de plástico verde nas embalagens, vastas campanhas de reciclagem e redução na emissão de gases (a Coca-Cola tem a maior frota privada de caminhões elétricos do mundo) foram algumas das iniciativas apresentadas. Para educar continuamente os consumidores sobre a importância da reciclagem, a empresa criou a marca de acessórios fashion Ekocycle (inicial "ekoc" é "coke" ao contrário), cujos produtos são feitos com o material reciclado de suas próprias embalagens.

Baseado no conceito de valor compartilhado (e não agregado) e na premissa de que os marqueteiros não possuem as marcas e que o mercado é quem as possui, Melvin afirmou que marcas fortes devem compartilhar valor com todos, e a Coca-Cola vem fazendo isso".

* por Luiz Sedeh, Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Consultoria e Métricas de Trade Marketing.

 

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