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A moldura pode ser tão importante quanto o quadro

Não foque só no quadro, dê atenção também à moldura

Por: | 18/06/2017

pauta@mundodomarketing.com.br

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Muito boa a apresentação de Marcus Collins, hoje de manhã aqui em Cannes. Ele falou sobre a importância do contexto e do ambiente no comportamento das pessoas. Segundo ele, se você entende as pessoas, pode mudar o ambiente e obter melhores respostas. Para Collins, são 4 as condições do ambiente que podemos trabalhar: 

1) Default - Dependendo do ponto de partida, a reação do cliente pode ser completamente diferente. Collins mostrou que em países onde o formulário de doação de órgãos, que as pessoas precisam preencher na hora de tirar a habilitação para dirigir, pedia para as pessoas marcarem um X se quisessem ser doadoras, a taxa de adesão era muito menor do que em países onde as pessoas precisavam marcar um X se nãoquisessem doar. Ou seja, o ponto de partida influenciou o resultado.

2) Semiótica - O significado implícito de determinados elementos ou ambientes também influencia nosso comportamento. Para exemplificar, Collins mostrou o antigo case da Fun Theory, da Volkswagen, que mostrava como as pessoas passaram a  subir mais por uma escada fixa, ao invés de uma escada rolante, em uma estação de Estocolmo, depois que teclados de piano foram instalados nos degraus da escada fixa. A associação com diversão foi suficiente para alterar o comportamento daqueles usuários. 

3) Placement - A mensagem certa, quando é transmitida no lugar certo e na hora certa, tem maior probabilidade de alcançar seu objetivo. Collins citou como exemplo a ação da Canon, que investigou os locais e horários onde as pessoas mais tiravam fotografias em Nova Iorque e colocou nestes lugares painéis com dicas para melhorar os cliques dos fotógrafos. A previsão do lugar e hora tornaram a mensagem mais relevante e melhoraram a resposta dos turistas. Veja o vídeo da Canon aqui: 

4) Nuance - Ao conectar-se aos valores e características culturais importantes para os consumidores, as marcas podem alcançar melhores resultados. Um bom exemplo disso é o caso do Hambúrguer Helper, marca da General Mills que tem um mascote em forma de luva, chamado Lefty, para o qual pouca gente dava bola. Isso até o dia primeiro de abril do ano passado, quando Lefty divulgou um mix com 5 músicas de rap realmente boas, no SoundCloud. As pessoas gostaram tanto que acabaram mudando de opinião sobre a luvinha branca - e sobre a marca também, claro.

A mensagem final de Marcus Collins foi clara - não foque apenas no quadro, dê atenção também à moldura. 

Por Luiz Alberto Marinho, Direto de Cannes para o Mundo do Marketing

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