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NRF 2016: Millenials querem mais

Geração dá mais a importância ao propósito

Por: | 18/01/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Após as gerações de consumidores classificados como Baby Boomers e Geração X, chegou a vez da Geração Y, ou Millenials, como estão sendo chamados os consumidores nascidos entre o início dos anos 1980 e o início dos anos 2000, cujo aumento do poder de compra e particulares valores têm demandado das marcas novas estratégias.

Numa palestra assistida majoritariamente pelo público brasileiro presente à NRF Big Show 2016, o brasileiro Marcos de Souza, sócio da GSMD, apresentou alguns dados de uma pesquisa realizada em 2015 pela Forbes em parceria com a Elite Daily. A pesquisa contou com 1.300 entrevistados e tratou do perfil psicográfico dos Millenials.

Representando hoje cerca de 25% da população americana, e com um poder de compra de US$ 200 bilhões anuais, os Millenials são considerados criadores de tendências em diversas indústrias.

O segmento costuma se conectar melhor com pessoas em detrimento de logomarcas. Em relação aos hábitos de mídia e notícias, quase metade dos respondentes (43%) valoriza mais autenticidade do que o conteúdo em si.

Apenas 1% dos entrevistados afirmou que uma boa propaganda os faria confiar mais numa marca. Em contraponto, 33% confiam mais em opiniões postadas em blogs antes de fazer uma compra. Isso também explica o motivo pelo qual muitos costumam bloquear ou pular os anúncios nos serviços de conteúdo on-demanda e redes sociais.

Setenta por cento dos respondentes declararam dedicar uma parcela maior de seus gastos em experiências e eventos do que comprando produtos de forma em geral. Além disso, 55% afirmaram gastar mais do que jamais gastaram em eventos e experiências de vida que valessem a pena. Isso pode ser notado pelas quase 600 mil pessoas - Millenials, principalmente - que estiveram presentes no Rock in Rio durante os sete dias do festival em 2015.

Um outro exemplo é a companhia brasileira de seguros Porto Seguro, que lançou uma nova unidade de negócios, a Porto Seguro Faz, reposicionando a sua já conhecida oferta de serviços domésticos para facilitar o dia a dia de seus segurados.

A grande diferença dessa nova geração de consumidores é a importância que o propósito (ou razão de existir) das marcas assume no processo de compra de um produto ou serviço. De fato, esse novo segmento de consumidores poderia ser chamado de uma geração "multipropósito", uma geração que abraça marcas que defendem valores semelhantes aos seus, como igualdade, diversidade, cuidado com o meio ambiente, entre outros.

Por isso, mais do que ter um posicionamento claro para o mercado - o mais barato, o mais especializado, o mais antenado, o mais premium, fashion etc - é importante que as marcas agreguem um significado que gere engajamento e alinhamento com os valores de seus clientes.

Um bom exemplo disso é o Whole Foods, bem-sucedida rede premium de varejo americana reconhecida como a mais verde e sustentável, algo que os Millenials valorizam. Para atender esse segmento, o Whole Foods lançará a bandeira Whole Foods 365 no próximo semestre. O 365 será uma alternativa mais acessível para atender os Millenials - antes sem acesso à marca.

Concluindo, Marcos de Souza afirmou que os Millenials estão mudando o ambiente de varejo dado o crescimento de seu poder de compra e a criação de novas tendências de comportamento. Assim, marcas e varejistas devem contemplar as oportunidades e riscos de atender esses novos clientes. Além de uma estratégia correta e execução consistente, precisam criar alinhamento e engajamento baseado em propósitos e causas genuínas para seus negócios e seus clientes.

*Por Luiz Sedeh, sócio da Toolbox e ShopperAge, diretamente do NRF Big Show, em Nova Iorque, para o Mundo do Marketing.

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