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NRF 2016: Do Big Data aos Micro-Insights

Aprendendo com a jornada da Hershey’s

Por: | 18/01/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O desenvolvimento da tecnologia tem transformado rapidamente os padrões de comportamento humano. O mesmo se aplica à forma como as empresas fazem negócios. A compreensão do consumidor e dos shoppers, sejam eles predominantemente tradicionais ou digitais, e aplicação desse conhecimento para a geração de novas formas de engajamento com os clientes têm sido o desafio das indústrias em diversos setores.

No varejo alimentício, a dinâmica da mudança é um processo constante. Nesse contexto, a Hershey´s, líder mundial na categoria de confeitos, tem adotado medidas para manter sua liderança global a partir do emprego da tecnologia não apenas no processo produtivo, mas como elemento fundamental da sua atuação em marketing e vendas.

Michele Buck, presidente da Hershey´s para a América do Norte, apresentou o que a Hershey´s tem feito para atender as necessidades mais atuais e relevantes de seus consumidores e clientes.

Primeiramente, a Hershey´s possui uma equipe global de insights knowledge atuando como uma consultoria interna. Por meio dessa equipe, a Hershey´s gera insights e dissemina internamente conhecimento que gera impactos no mercado não apenas em um nível global ou nacional, mas em nível local, loja a loja, criando soluções customizadas de sortimento, preço e execução para seus clientes.

Ao monitorar as principais tendências sobre o consumo de alimentos, a Hershey´s encontrou alguns insights em relação a mudanças dos consumidores. Esses insights representam um grande risco para categorias de compra não planejada, ou por impulso. A partir daí, desenvolveu ações para mitigar esses riscos e incentivar o crescimento da categoria e de suas marcas.

Insight1: A população de Milenialls está crescendo, bem como o seu poder de compra.

Ação: Ajuste de portfólio de produtos para atender o novo consumidor, oferecendo soluções mais customizadas em termos de inovação em produtos, embalagens e ocasiões/eventos de consumo e compra.

Insight2: Consumidores mais bem informados preocupam-se mais com "saudabilidade" e transparência dos produtos: 40% preferem produtos que sejam feitos com menos ingredientes (o que para a categoria de doces significa menor uso de produtos substitutos ao leite, cacau e açúcar).

Ação: Criação de uma plataforma on-line para acesso a todas as informações sobre o processo de produção, composição e nutrição de seus produtos, com um simples escaneamento do código de barras.

Insight3: 60% das refeições feitas atualmente nos Estados Unidos são snacks.

Ação: Através de uma estratégia de diversificação e aquisições, a Hershey´s cria novas soluções de portfólio para atender o consumidor com snacks proteicos que oferecem nutrição, saciedade e sabor.

Insight4: Cerca de 50% dos shoppers têm interesse em fazer sua compra de supermercado on-line, e 25% já estão fazendo.

Ação: Reinventar a experiência de compra de confeitos no PDV, tornando o processo de compra novamente divertido. A categoria é uma das com maior conexão e engajamento por parte dos shoppers.

Um dos grandes focos de desenvolvimento das ações da Hershey´s em PDVs é a área de checkouts. Um projeto de visibilidade para transformar esse local numa área quente para a compra de produtos relevantes ao shopper, não apenas em categorias em que a Hershey´s atua, fez com que a empresa fosse escolhida como a maior parceira do varejo em pesquisa recente com varejistas dos Estados Unidos. Com isso, a relação da Hershey´s com os varejistas vai de um processo transacional para um approach colaborativo ganha-ganha.

Na seção de confeitos, sinalização atrativa e materiais de ponto de venda criativos e com tecnologia de interação embarcada têm engajado os shoppers, e tornado a experiência de compra da categoria divertida. Relatos de promotores da Hershey´s apontam uma quantidade significativa de shoppers fazendo selfie diante dos displays.

Com essas ações, a Herhsey´s estreita suas relações com varejistas, criando uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes a partir do foco em insights de seus consumidores e shoppers.

*Por Luiz Sedeh, sócio da Toolbox e ShopperAge, diretamente do NRF Big Show, em Nova Iorque, para o Mundo do Marketing.

NRF, Hershey’s

 

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