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4 características das marcas amadas

Conheça seis cases que conquistam os consumidores

Por: | 29/05/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Conquistar o coração dos consumidores é o sonho das marcas que querem ganhar um lugar de destaque na vida de seus públicos. Muito mais do que oferecer produtos ou serviços de qualidade, essas empresas precisam promover ações que envolvam o usuário em todos os sentidos, fazendo com que ele se sinta especial e único. Esse sentimento deve estar intrinsecamente ligado à experiência positiva proporcionada por determinada companhia, surpreendendo positivamente o shopper. É como solucionar problemas antes mesmo que ele perceba que os tem.

Com tanta concorrência no mercado, não é fácil fidelizar clientes e fazer com que a sua marca seja lembrada ou escolhida no momento da compra. Afinal, no meio da jornada há ainda outros fatores que podem influenciar esse processo, como o preço. O caminho é trabalhoso. É preciso ter aderência na comunicação e entregar verdadeiramente seus propósitos para conquistar o consumidor pela relevância. Isso vale mais. É fundamental mostrar conceitos, construir uma história de significados, oferecer (e realizar) sonhos, desejos, necessidades e impactar o target com algo inovador. 

Na edição que encerra o Conexão Atlanta do Radar Internacional, Cecília Russo e Jaime Troiano, da TroianoBranding, apontam as seis marcas que fizeram a diferença na vida deles nos dois anos em que moraram nos Estados Unidos. Prestes a voltar para o Brasil, os especialistas em branding analisam as características que essas empresas têm em comum e que fazem a diferença na rotina de seus consumidores. "As marcas entram nas nossas vidas das mais diferentes formas possíveis. As que ficam são porque tocam o nosso coração de alguma maneira. E abandoná-las é muito difícil", comenta Jaime Troiano,em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Há ao menos quatro características em comum entre as companhias que alcançam o coração de seus consumidores:

1 - Surpreendem os clientes
Encantar o público-alvo é uma das premissas do Marketing presente nos mais diversos livros especializados. As empresas que conquistam o coração dos clientes conseguem ir mais longe, elas surpreendem e oferecem algo muito além do que o esperado. É como mágica. A Amazon é uma dessas companhias que proporcionam experiências únicas. Nos Estados Unidos, principal mercado da plataforma que também atua no Brasil, a marca é vista como o braço direito dos consumidores ao oferecer um portfólio variado, em que é possível encontrar qualquer tipo de produto e ter um atendimento diferenciado.

A empresa consegue não só solucionar as necessidades de compra, mas oferecer atenção especial ao cliente, o que o faz se sentir único. Como aconteceu com Cecília Russo, que dois meses após a compra de um presente enviado para o Brasil reclamou que a embalagem havia chegado vazia. "Entrei em contato com a Amazon pelo chat e, em menos de cinco minutos, eles fizeram a devolução do valor da compra e não quiseram a embalagem vazia", conta a Diretora da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Oferecer atendimento personalizado e criar soluções que superem as expectativas contribuem para fidelizar o cliente e encantá-los. Esses caminhos norteiam a americana Carmax, que oferece soluções inovadoras para quem quer comprar e vender automóveis. Em apenas 45 minutos, a família Troiano conseguiu efetuar toda a venda de dois automóveis. A solução rápida e eficaz jamais poderia ser pensada sob a ótica do mercado brasileiro. "A Carmax faz você se sentir um rei. Esta é uma marca que gostaria de ter comigo pelo resto da vida se fosse possível. Eles são simplesmente o máximo",acrescenta Jaime Troiano.

2 - Criam porta-vozes
As empresas que estão definitivamente no coração das pessoas não têm consumidores ou colaboradores, mas sim porta-vozes. Contar com a fidelidade de seus públicos não é para qualquer companhia e viver verdadeiramente o propósito da marca e entregar o que se vende nas peças de comunicação é fundamental para alcançar este nível de credibilidade e comprometimento. Uma das companhias que se destacam neste quesito é a WholeFoods. A empresa de produtos orgânicos replica em todas as suas ações o seu compromisso com a qualidade de vida, como mostra a reportagem empresas sem propósitos são marcas sem alma, publicada no portal Mundo do Marketing.

A empresa mantém a coerência em toda a sua cadeia, com ações de sustentabilidade, contratação de colaboradores que moram próximo de suas unidades e de fornecedores locais, abraçando causas sociais e ambientais. "O mais interessante é ver como os funcionários tratam os clientes, pois você se sente naturalmente envolvido com a marca. Isso é uma lição, pois as pessoas que trabalham têm que acreditar na causa da WholeFoods, que é ser uma marca do bem para o planeta. A empresa faz um trabalho muito consistente de construção desse propósito, que é fazer um mundo melhor", acrescenta Cecília Russo.

3 - Criam sensação de pertencimento
As marcas apaixonantes são capazes de fazer parte do dia a dia de seus consumidores em diversos momentos e se integram à rotina de maneira homogênea. A experiência bem sucedida da Ben Franklin Academy (BFA) surpreende ao manter essa relação estreita com públicos distintos: jovens estudantes do High School, o ensino médio norte-americano, e os pais deles. O colégio com menos de 200 alunos oferece aulas customizadas de acordo com as características de cada estudante, potencializando as habilidades individuais.

O sólido trabalho desenvolvido é tão bem reconhecido e aprovado pelos alunos que desperta neles a vontade de trabalhar na empresa após a conclusão da faculdade. "Vários amigos do meu filho dizem que querem ser professores na BFA. Isso quer dizer que eles querem voltar para ser funcionários da marca na qual estudaram e pela qual pagaram. Este é o melhor depoimento possível de qualidade e de paixão pela marca", comenta Jaime Troiano.

4 - Aumentam a percepção de valor
Oferecer facilidades para o consumidor e manter uma relação transparente são passos que devem ser percorridos pelas marcas que querem efetivamente alcançar o sucesso. Como as relações estão cada vez mais vulneráveis e os clientes mais exigentes, é preciso entregar todas as promessas feitas, mas o desafio pode valer à pena.  Em nome da conveniência, os consumidores estão dispostos a pagar um pouco mais. As empresas inteligentes conseguem diminuir a sensibilidade a preço e aumentar a percepção de valor.

Nos Estados Unidos, o Uber construiu essa relação mais estreita com seus usuários ao propor uma relação sincera. Se no Brasil a plataforma que conecta passageiros a motoristas encontra barreiras, nos EUA ela é vista como uma aliada. Ao optar pelo serviço, o cliente já sabe quanto vai pagar e recebe informações sobre o automóvel e o condutor, como os aplicativos de táxi por aqui. Mas o que chama atenção é a clareza como a companhia se relaciona. Em dia de muita procura, por exemplo, ao solicitar um carro, o usuário recebe a mensagem de que a tarifa está mais alta e se ele quer continuar o pedido assim mesmo.

Outra marca que agrega muito valor ao manter um convívio harmonioso e verdadeiro é a Ikea. A empresa especializada em móveis é fiel ao posicionamento de oferecer produtos modernos a preços competitivos. Para manter essa característica, a companhia passa o desafio para sua equipe e estabelece o teto do valor de venda de cada produto, em uma lógica inversa de produção. "Essa é uma das razões pelas quais a Ikea ainda não chegou ao Brasil. Ela não consegue entregar essa proposta de mobiliar a casa a baixo custo no nosso país", lamenta Cecília Russo.

* Durante dois meses, Cecília Russo e Jaime Troiano participaram semanalmente do Conexão Atlanta, no Radar Internacional, comentando a experiência das marcas no mercado norte-americano. Nos 10 episódios, os especialistas falaram sobre cases, place branding, propósito, lições da crise nos EUA, branding nas universidades entre outros temas. Todas as entrevistas podem ser vistas na TV Mundo do Marketing.

Assista ao último hangout Conexão Atlanta:
 

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