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Brand names: a inovação no significado da marca

Sair do ponto comum na criação garante diferenciação

Por: | 22/05/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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No instante em que um empreendedor pensa em criar um negócio, surge quase que instantaneamente opções de nomes para a marca. É inevitável mudar esse hábito, afinal, reflete um comportamento comum mesmo em outras situações da vida. Ao saberem que vão ser pais, por exemplo, um dos primeiros pensamentos que surge na mente das pessoas é sobre como chamarão o filho. A decisão do significado pode recair em uma solução tradicional ou na busca por algo inovador. No campo dos negócios, sair do ponto comum na criação pode abrir mais portas e garantir diferenciação no mercado.

Nos escritórios de branding, a área de naming é uma das que mais sofre para conseguir aprovar suas sugestões. Isso porque, para a maioria dos empresários, as nomenclaturas devem ser conservadoras e estar associadas diretamente ao que venderão. No Brasil, a decisão esbarra na burocracia, uma vez que para registrar uma marca é necessária a autorização do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Apenas nos meses de janeiro e fevereiro de 2015 foram concedidos mais de 15 mil registros de marca, contra quase cinco mil deferimentos.

Quanto mais comum e específica a escolha, mais difícil é conseguir a autorização, já que o ambiente hoje está mais competitivo. Quem sai da zona de conforto tende a sair na frente. "A aprovação de nome em empresas é algo demorado, um processo longo e difícil. Originalmente, o termo é apenas uma palavra, que adquire significado único com o tempo. Esse rótulo dado a ele vai sendo construindo na medida em que a história das marcas é contada", conta Cecília Russo, do grupo Troiano Branding, em entrevista à TV Mundo do Marketing, no Conexão Atlanta.

Atração pelo inusitado
Para as áreas de criação, sair da zona de conforto e pensar em algo único é mais fácil do que para executivos acostumados a uma rotina de decisões mais racionais. Para os consumidores, chama a atenção quando chega ao mercado algo que foge à regra, fato que pode mudar o preconceito que alguns empreendedores têm em inovar. Um dos casos de sucesso de marcas criativas é a da "I can´t believe is not butter", produto hoje adquirido pela Unilever, que em tradução livre significa "não acredito que não seja manteiga".

Nos Estados Unidos, a margarina ganhou o nome em referência ao que os clientes provavelmente diriam ao prova-la. "O criador teve a coragem de colocar uma frase como nome. Ele rompeu uma regra de ser sucinto e direto. Faz sucesso e vende muito, porque realmente tem gosto de manteiga. O mesmo fez a fast-food de sanduíches "Which Wich?" que pôs uma pergunta, fazendo uma alusão ao que o consumidor falava na loja", conta Cecília Russo.

O uso de expressões e junções, com sentido ou não, também é uma tática utilizada por algumas empresas, como a Hershey´s ao criar o "thingamajig". "Esse é um caso de quem não sabe como nomear, mas faz algo com significado. É chocolate com algo a mais. É uma provocação que eles fazem ao fugirem desse padrão. Assim como fez outra companhia americana ao lançar o ""whatchamacallit" - essa expressão existe e é uma junção de palavras que significa em tradução literal "que treco é esse?". Não existe nada semelhante no Brasil", afirma Cecília Russo.

Fugir do óbvio
A estratégia dessas empresas, além de impactar, é fugir do óbvio que já vem sendo feito pelas concorrentes. Não respeitar o que já é padrão é uma forma de se tornar memorável. "Uma vez, vi em São Paulo uma empresa de mudança chamada Emoções. Nessas horas, o que menos você quer é sentir isso. Diferente deles, aqui em Atlanta existe a "Two men and a truck", o nome diz o que são e o que possuem. O conceito está dentro do nome e fez sucesso, eles são uma rede especializada", conta Jaime Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

O que pode causar estranheza em um primeiro momento é a cultura patrulhadora que existe e critica tudo o que é diferente, mas a longo prazo a solução tende a ser mais facilmente compreendida. No Brasil, o grupo O Boticário inovou ao lançar a rede de cosméticos "Quem Disse, Berenice?", levando uma nova proposta aos consumidores, em um formato mais divertido, jovem e atual. Outro ramo que já inova em nomes há alguns anos é o farmacêutico, que pega emprestado vocábulos de outros idiomas e cria novas marcas.

Alguns empreendedores se inspiram em outros países para construírem um nome forte e que agregue uma história ao seu produto. "A Häagen-Dazs não é escandinava, mas carrega essa associação por causa do trabalho feito pelo seu criador, morador do Brooklyn, em Nova York. Ele se inspirou em algo que trouxe peso e relevância ao nome. Foi ousado e é isso que falta aos empresários. É preciso ouvir mais as pessoas que criam nomes e ser um pouco menos conservador", afirma Jaime Troiano.

Para os que já pensam em aderir ao novo formato em seus futuros produtos, a dica é prestar atenção se a marca terá possibilidade de novos usos, como ampliação de linha, e não se prender ao tempo. "A capacidade de ser proprietário é muito maior do que usar o repertório do planeta da categoria, porque essas se distinguem. Apesar de criativos, alguns produtos dizem muito sobre o produto. A oportunidade está mais para quem cria uma "Quem Disse, Berenice?", que não diz no nome a que veio - no caso, beleza", afirma Cecília Russo.

Assista abaixo ao Hangout completo e os vídeos citados por Cecília Russo e Jaime Troiano durante a entrevista.

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