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7 princípios de place branding

Experiências norte-americanas despertam paixões

Por: | 15/05/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A globalização despertou o interesse das pessoas em conhecer novos lugares, suas culturas e hábitos. Com o cidadão circulando pelo mundo, torna-se cada vez mais necessário diferenciar espaços, comunicar as diferenças e fugir da pasteurização com ações que reforcem a singularidade dos destinos. Assim como as empresas, cidades e estados apostam no branding para construir suas imagens, estimular o turismo e o orgulho do público local, incrementar a economia e promover a integração das pessoas.

No Brasil, ainda são poucas e inexpressivas as iniciativas com essas finalidades. Algumas, no entanto, aproveitam apenas momentos ou eventos para se comunicar, mas perdem a oportunidade de construir uma marca definitiva que comunique os verdadeiros atributos. O Rio de Janeiro é um exemplo, a cidade faz muita festa pelos 450 anos e pouco place branding e, apesar de tantas particularidades, não tem uma marca única e própria que a identifique. Em contrapartida, cidades como Curitiba e Fernando de Noronha têm uma postura diferenciada e trabalham melhor suas imagens.

Nos EUA, a prática é comum. Estados e pequenas cidades desenvolvem o place branding a fim de valorizar os atributos e divulgar o espírito do lugar, do latim Genius loci. "Não estamos falando apenas de potencialidade turística, mas também econômica, de integração de pessoas, e encontros. O Place Branding é uma forma organizada de desenvolver a identidade de uma cidade e um país", explica Jaime Troiano, CEO da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Cases americanos
Construir um posicionamento é trabalhoso e alguns princípios devem ser seguidos, como mostram Cecília Russo e Jaime Troiano, da TroianoBranding, na Conexão Atlanta do Radar Internacional do Mundo do Marketing. Envolver todos os steakholders (1) é um deles, pois é fundamental para dar mais consistência ao propósito e fazer com que todos defendam a mesma ideia, o que dará maior coerência. Em Kentucky, por exemplo, dois moradores resolveram abraçar a causa e em parceria com associações e governo criaram o "Kentucky for Kentucky". A ideia era construir uma marca que representasse o estado a fim de aumentar o turismo, atrair novos negócios, promover o orgulho da população e unificar toda a comunidade. A partir de pesquisas, eles chegaram até ao "Kentucky kick ass", algo como, "Kentucky arrebenta", em tradução livre.

Para que todo o país pudesse conhecer as qualidades do estado, foi feita uma campanha de financiamento coletivo para patrocinar a exibição de um comercial durante o Super Bowl, em 2012. A iniciativa deu certo e ainda aumentou a repercussão, já que além de prometerem doar generosas quantias, os moradores também comentavam a ação no Twitter, aumentando a exposição e ampliando a comunicação por meio do boca-boca (2), que também é importante para consolidar o projeto de place branding. A iniciativa completa ganhou um site, no qual é possível ver todas as ações e ainda comprar souvenirs. 

Ter um propósito (3) bem definido é fundamental para construir a imagem dos destinos, mas antes de tudo é preciso conhecer a verdadeira vocação do local, pois serão as ações reais e genuínas que darão a credibilidade (4) necessária para que a comunicação atinja os objetivos. A cidade de Durham, na Carolina do Norte, por exemplo, é conhecida por sediar importantes universidades e produzir muito conhecimento. O local recebe estudantes e pesquisadores de todo o mundo e resolveu fazer de seu principal ativo a sua bandeira. Para reforçar a capacidade de inovação foi criado o slogan "We make things better", ou em livre tradução, "A gente faz as coisas melhores". "É interessante ver como cada cidade identifica qual é o seu core e a partir dele constrói essa identidade", comenta Cecília Russo, Diretora da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Seja específico
Um lugar é plural e possui várias características, mas é preciso ter foco (5) para encontrar a verdadeira vocação e usá-la para posicionar o lugar. Apesar de ter vários atrativos, Las Vegas é reconhecida por ser uma cidade para adultos e comunica isso com o slogan "What happens in Vegas, stays in Vegas", ou "O que acontece em Vegas, fica em Vegas" em uma clara mensagem que na cidade tudo pode acontecer, criada, principalmente, com a ajuda da indústria cinematográfica. Quem também se aproveitou do mesmo canal para construir sua imagem foi Nova York, que serve como cenário para vários filmes. A exposição reforça a imagem cosmopolita da cidade, mas ela só pôde ser construída após o compromisso da gestão pública (6), um dos princípios do Place Branding, para melhorar a opinião de seus públicos.

O trabalho começou ainda na década de 1960 para afastar a imagem de cidade violenta e resgatar o orgulho e a confiança de seus moradores. A iniciativa rende frutos até hoje e faz do case "I love NY" um dos mais conhecidos em todo o mundo, despertando interesses e atraindo visitantes e investidores. Mas para que a ação seja reconhecida deve se ter paciência para acompanhar a ação do tempo (7), pois é preciso ter coerência para o projeto ter aderência e ser reconhecido pelo público e alcançar os objetivos.  

O estado da Virgínia é outro lugar que há décadas constrói sua imagem baseada em um propósito, que é o de ser um lugar acolhedor para receber as pessoas que estão dispostas a cultivar o amor. O "Virginia is for Lovers" visa resgatar os bons momentos e a qualidade de vida de quem quer viver bons momentos com quem se ama. O projeto já existe há quase meio século e é trabalhado turisticamente para atrair visitantes e virou a marca registrada do lugar, que tem como principal objetivo viver o amor em todas as suas formas.

Assista abaixo ao Hangout completo e aos vídeos citados por Cecília Russo e Jaime Troiano durante a entrevista.

 

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