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7 princípios que devem orientar extensões de marca

Cases de sucesso e fracasso apontam o caminho

Por: | 07/05/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Quando se tem uma grande marca em mãos, existe a tentação de aproveitá-la para ingressar em novas categorias que estão em alta no mercado e para aumentar o faturamento com menos incertezas do que lançar uma marca do zero. Há, no entanto, armadilhas neste movimento. A linha de cosméticos criada pela fabricante japonesa de alimentos Yakult, por exemplo, não deu certo. Outra empresa que não obteve sucesso na empreitada foi a União, que ampliou seu alcance, em 2003, lançando uma barra de cereais. A linha também precisou ser descontinuada pouco tempo depois por conta da falta de sintonia entre o produto, ligado à saúde e nutrição, e o negócio central da companhia, o açúcar.

Sete princípios podem orientar os executivos que optam por ampliar o uso de uma marca em busca de mais resultados. Eles foram enumerados por Jaime Troiano e Cecília Russo, da TroianoBranding, na edição desta semana do Conexão Atlanta, hangout exibido ao vivo toda quarta-feira às 11h, horário de Brasília. O bate-papo, no qual também foram apontados cinco cases de sucesso e três que tendem ao fracasso no mercado norte-americano, pode ser assistido a seguir.

Nos Estados Unidos, cerca de 80% dos novos produtos são lançados por uma empresa já existente. O cenário demonstra como tanto extensões de linha (itens criados dentro da mesma categoria já trabalhada) quanto extensões de marca (lançamentos que tem como destino uma nova prateleira do supermercado) são comuns por lá. "O Século XX ficou marcado como o da criação das grandes marcas que conhecemos, enquanto o Século XXI apresenta-se como o momento para a potencialização delas", analisa Cecília Russo na TV Mundo do Marketing.

Norte para executivos
As empresas que optam por investir em ampliar o alcance de suas marcas devem considerar sete princípios com clareza. É possível alcançar o sucesso mudando a apresentação de um produto (1), fazendo com que os consumidores tenham acesso a ele de maneira diferente. Um exemplo mal sucedido foi o do filme lançado após o sucesso do livro "Cinquenta Tons de Cinza". Neste caso, a mudança da plataforma acabou afetando a aceitação pelo público, já que o longa fez menos sucesso do que a trilogia publicada.

O segundo princípio é o de manter o ingrediente principal (2) dos produtos de uma marca. A Bauducco, por exemplo, oferta itens que levam trigo, mas pertencem a categorias distintas. Há ainda a possibilidade de transferir a personalidade (3) da marca ao portfólio expandido. Um case, neste caso, é a Starbucks, que nasceu como café, mas notou que é percebida como um local que pode vender bem mais do que a bebida, com a mesma qualidade. "A marca tinha uma auréola rodeando a sereia, que sumiu, até para demonstrar que irá se expandir, atuando em outras áreas", exemplifica Troiano, na TV Mundo do Marketing.

O quarto princípio é o de se concentrar em um target (4), como faz a Chicco, de produtos para bebês e crianças. Seu portfólio vai de carrinhos a brinquedos infantis, sempre com os pais e os pequenos como público-alvo. É possível manter o foco também na expertise (5) pela qual a companhia é reconhecida. Uma empresa que apostou nessa estratégia foi a Honda, que, além de carros e motos, vende cortadores de grama motorizados nos Estados Unidos. "Quem monta um automóvel deve fazer um bom cortador de grama. Quando uma empresa vai de uma área de mais expertise, mais tecnologia, para outra de menos, em geral, funciona, e o produto é aceito melhor", pontua Troiano.

Há ainda o princípio da complementariedade (6), quando os produtos lançados estão ligados a uma mesma "vizinhança". Um bom exemplo norte-americano é a marca de estimulador de sono ZzzQuil, feita pelo mesmo fabricante da NyQuil, um dos antigripais líderes daquele mercado. "Neste caso, o produto principal emprestou até um pedaço do nome ao outro medicamento. A marca transitou para outra categoria e fez questão de deixar claro que ambos os produtos são dos mesmos fabricantes, como quem diz: entendemos desse negócio", diz Cecília.

Cases de possível fracasso
Há ainda o princípio da vaidade corporativa (7), que não deve ser perseguido. Neste caso, o executivo pensa apenas em gerar caixa, aproveitando uma oportunidade que surge no mercado, mas tende a encontrar o fracasso. "Nesses casos, há o abuso do poder da marca, que não leva a lugar nenhum. Tenho um nome poderoso, mas o coloco em um contrassenso, que não pode dar certo" explica Troiano.

Os sócios da TroianoBranding veem alguns desses casos no varejo de Atlanta. Eles soam estranhos justamente por desrespeitarem os princípios listados anteriormente. Um deles é o Zippo, reconhecida marca de isqueiros que lançou uma linha de perfumes femininos. O aroma ao qual o nome da companhia remete é o de fumaça ou de fluido, o que é contraditório com a nova categoria que se pretende atingir.

Outra nova oferta que gera desconfiança nos consultores sobre a possibilidade de dar certo é a papinha de bebê criada pela Heinz, de ketchup. "Coloque-se no lugar da mãe que tem um filho nessa faixa etária e vê marcas tradicionais, como a Nestlé. Quando encontra o produto da Heinz na prateleira, como bate o coração dela?", questiona Cecília.

Há alguns sinais e comportamentos dos consumidores que podem dizer muito sobre o sucesso ou o fracasso de uma extensão de marca. "Quando a primeira coisa que faço ao tomar conhecimento do produto é franzir a testa, não é um bom sinal. Em compensação, quando olho e digo para um amigo: viu que essa marca agora oferece isso? E ele responde: mas já não tinha? Esse é um sinal de que a oferta já estava meio pronta na gôndola mental do consumidor", conclui Troiano.

Conheça mais cases assistindo ao hangout completo abaixo.

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