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Empresas sem propósito são marcas sem alma

Organizações devem viver suas crenças no dia a dia

Por: | 30/04/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A sociedade reflete, cada vez mais, sobre suas escolhas e transforma o capitalismo ao apostar em práticas mais conscientes, na economia compartilhada e na sustentabilidade. Nesse momento, conhecer e disseminar o motivo pelo qual uma empresa faz a diferença no mundo atribui alma ao negócio e reforça seus valores. Este propósito deve estar intrínseco à companhia desde a sua origem, remetendo ao sonho dos fundadores e individualizando a organização.

Muito além de ser a combinação de missão, visão e valores - que na maioria das vezes trazem apenas ideias prontas de fora para dentro da empresa -, o propósito é algo que dá uma identidade única para cada marca. Antes de sair divulgando quais são os ideais da organização, deve-se identificá-los e, efetivamente, colocá-los em prática. Na ânsia de construir uma imagem diferenciada, muitos executivos apostam no caminho inverso, anunciando o propósito antes mesmo de saber o porquê de suas companhias existirem.

Uma alma clara e bem definida ajuda a engajar consumidores e funcionários, que abraçam o mesmo ideal. Nos Estados Unidos, 81% da população buscam empresas com as quais tenham alguma afinidade e 54% dos colaboradores conhecem os propósitos das organizações onde trabalham. O último dado mostra que metade dos funcionários não conhece verdadeiramente as intenções da companhia. "Se uma organização não consegue disseminar entre seus colaboradores a sua razão de ser, não adianta gastar caminhões de dinheiro em mídia da porta da rua para fora", sentencia Jaime Troiano, Sócio-Diretor da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Propósito x Causa
Algumas companhias ainda têm dificuldade em entender a diferença entre propósito e causa. O primeiro permanece o mesmo durante toda a existência da empresa, podendo ser adequado à forma como será comunicado. Já a causa é a manifestação de um propósito. "Pelo menos deveria ser assim. Infelizmente, vemos organizações escolhendo causas aleatoriamente, de forma oportunista, por facilidade de negociação, que nem sempre expressa o propósito daquela organização", explica Jaime Troiano.

Os consumidores querem enxergar nas marcas um sentido além do lucro. Apenas 20% dos americanos veem que as companhias impactam positivamente a vida das pessoas. Ou seja, na maior parte das vezes, elas realmente não o fazem ou não estão suficientemente comprometidas com um propósito. A Toms, por exemplo, nasceu com a missão de ajudar a calçar os mais necessitados. A empresa norte-americana de sapatos deixa claro o seu propósito, que é doar um par de caçado a cada compra. As ações são voltadas principalmente para a África. O ideal está tão enraizado na companhia que o fundador Blake Mycoskie se denomina Chief Shoe Giver, ou seja, o chefe da doação de sapatos, em tradução livre. 

Outra empresa americana que realmente pratica o que difunde é a Whole Foods, rede de mercados especializados em produtos orgânicos. Focada em saudabilidade, a marca trabalha suas crenças de maneira contínua e ajuda a promover ações sustentáveis. A organização prioriza moradores de áreas vizinhas às unidades na contratação, faz avaliação criteriosa de todos os itens comercializados, oferece microcrédito aos produtores orgânicos para fomentar esta cadeia e oferece orientação alimentar a todos os colaboradores. "O compromisso da empresa com a qualidade de vida é percebida logo quando se entra nas lojas e o consumidor se sente convidado a compartilhar este propósito com eles", comenta Cecília Russo, sócia da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Fidelidade ao propósito
Ser fiel aos propósitos da companhia pode parecer um grande desafio quando, em um primeiro momento, suas convicções podem representar queda no faturamento. Apesar de parecer uma ação suicida, algumas experiências têm mostrado que marcas que abriram mão de seus lucros para manter seus ideais ganharam o respeito do consumidor e conseguiram ampliar seus rendimentos em longo prazo.  Em setembro do ano passado, a rede de drogarias americana CVS suspendeu a comercialização de produtos à base de tabaco em todas as unidades, mesmo prevendo perda de cerca de US$ 2 bilhões em receita anual.

As expectativas do consumidor na construção de um mundo melhor, mais saudável e mais sustentável estão na matéria Sua marca está disposta a sacrificar o lucro? O consumidor espera isso, publicada no Mundo do Marketing. A reportagem traz o levantamento da Trendwatching que mostra que esse processo inovador, de sacrificar o lucro, pode evitar possíveis desgastes no futuro.

Pensando desta maneira, a Chipotle, nos EUA, suspendeu a comercialização de refeições à base de carne porco ao constatar que as práticas dos criadores dos animais não estavam alinhadas à política da empresa. Mesmo sabendo que a rede de casual food de comidas mexicanas tem um grande número de apreciadores da carne suína, os pork lovers, a organização anunciou a suspensão da venda em alguns restaurantes. Por defender o propósito de comida com integridade, a marca aposta em alimentos orgânicos e carnes sem antibióticos ou hormônios. Mesmo sabendo que as refeições com este tipo de proteína representam quase 10% dos pedidos, a Chipotle resolveu abrir mão desse faturamento para defender seus princípios.

Outros exemplos sobre como as companhias estão defendendo seus propósitos podem ser conferidos no hangout "Conexão Atlanta", abaixo. Os Habitantes que quiserem se aprofundar no tema poderão concorrer ao livro "Propósito - Por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e poderosas", de Joey Reiman, oferecidos por Cecília Russo e Jaime Troiano. Os 30 primeiros leitores que enviarem e-mail para pauta@mundodomarketing.com.br com o assunto "Eu quero", com nome completo e endereço, receberão a publicação gratuitamente.

*ATUALIZAÇÃO: Os livros já se esgotaram, mas fique atento que costumamos sortear títulos nas redes sociais.

Assista ao hangout:

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