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4 lições ensinadas pela crise norte-americana

Brasileiros podem aprender com a experiência dos EUA

Por: | 24/04/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A instabilidade da economia brasileira traz um cenário de incerteza e apreensão que paralisa o mercado e gera uma onda de insegurança. Diante da turbulência, olhar para experiências vividas por outros países e aprender com os exemplos podem ser um bom caminho para minimizar erros e passar pela agitação com mais tranquilidade. Depois de superar a crise que começou em 2008, as empresas norte-americanas passam lições estratégicas que podem ajudar os brasileiros a encontrarem iniciativas para superar o momento de dificuldade.

No Conexão Atlanta desta semana, Cecília Russo e Jaime Troiano, sócios-diretores da TroianoBranding, mostram algumas práticas de sucesso que podem ser aplicadas por aqui. Eles ainda alertam sobre ações que aparentemente parecem boas, mas que podem ser um tiro no pé para as companhias. Os americanos tiveram dificuldades para frear o consumo e abrir mão de produtos da cesta de compra, levando para as marcas o desafio de navegar em águas turbulentas.

Olhar para o futuro de maneira renovada e não ter medo de encarar os desafios são os primeiros passos na busca pela assertividade. "As economias acabam se reorganizando com o passar do tempo. Nos Estados Unidos, percebe-se que quanto menos o Estado interfere na economia, mais ela tende a se reorganizar com os próprios recursos. No Brasil, acontece o contrário, a interferência do Estado é tão grande que a impede de se organizar sozinha", pontua Jaime Troiano, Presidente da TroianoBranding, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

1 - Cuidado com o preço
A queda nas vendas por conta da crise econômica pode levar muitas empresas a baixarem o preço de seus produtos na tentativa de melhorar o desempenho. Mas a experiência de duas marcas no mercado norte-americano mostra que as vezes é melhor estar ao lado do consumidor com iniciativas criativas do que simplesmente derrubar o valor cobrado a ele. Afinal, passado o período crítico o cliente entenderá que poderá pagar sempre o preço mais baixo, dificultando o retorno do valor inicial.

Na crise de 2008, a Hyundai perdeu 39% de share de mercado e em vez de se apavorar e baixar os preços de seus automóveis, a montadora desenvolveu um programa para incentivar a compra de seus carros. O "Assurance - Hyundai has your back" garantia ao consumidor que ele não ficaria na mão caso perdesse as condições de pagar as prestações. No caso da demissão no primeiro ano das prestações, a empresa arcava com as parcelas e se comprometia a comprar o carro de volta, se esta fosse a vontade do proprietário.

A Chrysler também criou vantagens para incentivar as vendas. A empresa preservou o preço dos automóveis, mas resolveu ajudar o motorista ao oferecer três anos de gasolina até um determinado valor. Ações como essa provocam certo impacto para as empresas, mas as coloca em um patamar diferenciado ao estimular o consumo por meio de benefícios. "A lição que fica é que as companhias têm que auxiliar o cliente, mas tomar muito cuidado para não baixar demais o preço do produto, pois depois para voltar àquele valor razoável é muito difícil", disse Cecília Russo em entrevista à TV Mundo do Marketing.

2 - Concentre-se no core
Focar no principal negócio é fundamental em momentos de dificuldade. Em situações adversas, por desespero, é comum que algumas companhias abram o leque na tentativa de ampliar as opções e atender vários mercados. A falta de objetivo, no entanto, pode ser um verdadeiro tiro no pé para quem não foca, por dispersar e, logo, desperdiçar investimentos. "Empresas na crise precisam olhar com mais atenção, pois muitas vezes têm um portfólio muito amplo de produtos, mas alguns mais rentáveis do que outros. Crise, muitas vezes, pede para olhar para o core", reforça Cecília Russo.

A Ford, por exemplo, resolveu revitalizar a linha Taurus, que estava quase sendo descontinuada nos EUA, apesar de ter grande aceitação no mercado norte-americano. A montadora tirou o peso de outras marcas do grupo, como Volvo, Jaguar e Land Rover, as duas últimas, inclusive, vendidas para a indiana Tata Motors. "A crise é o momento de colocar todas as fichas onde você tem mais certeza de que tem autoridade e onde é reconhecido pelos seus clientes e parceiros comerciais", pontua Jaime Troiano.

3 - O preço que o preço cobra
As empresas que apostam em reduzir preço para tentar manter o consumidor podem pagar uma conta cara. Nos Estados Unidos, o McDonald´s lançou o One Dollar Menu, que permitia a compra da refeição por US$ 1,00. A promoção evoluiu e ganhou versão ampliada com o Dollar Menu & More. Com um cardápio variado, os consumidores podem escolher entre diversos itens para montar a refeição. A medida criada para facilitar a vida dos americanos está criando sérios problemas para os fraqueados, pois a operação ficou mais cara.

Com um variado portfólio a preços baixos, os fregueses têm optado por esses produtos, o que derruba o tíquete médio, prejudicando a margem do franqueado. A iniciativa se tornou uma armadilha para as empresas. Quem também apostou no preço baixo na crise foi a rede de cafés Starbucks, que passou a vender a bebida por US$ 1,00, inclusive refil. Voltar a cobrança ao valor real virou um grande desafio. "É fácil se acostumar com o que é bom e mais barato, difícil é tirar o benefício e isso vale para empresa ou cliente. Essa é uma forma perigosa de atuar repentinamente na hora de crise de uma maneira tática e esquecer o compromisso estratégico de longo prazo", comenta Jaime Troiano.

4 - Simplicidade e baixo custo
Simplificar processos para entregar produtos e serviços eficientes, mas sem muita sofisticação, pode ser um caminho para evitar gastos excessivos e oferecer preço justo. Esta é a medida adotada pela companhia aérea SouthWest, que aposta no baixo custo para baratear sua operação e passar ilesa pela crise que atinge este mercado globalmente. A empresa, que se posiciona como muito simples, aposta em um único modelo de avião, não oferece assentos diferenciados (como os maiores para obesos, por exemplo), nem faz diferenciação entre classes. Todos os passageiros são enquadrados no mesmo patamar.

Apesar de ter aparentemente medidas antipopulares, a companhia se preserva e deixa claro o seu posicionamento. Com isso, tem conquistado o público, alcançando a segunda posição na satisfação dos clientes. "É possível encontrar formas de se organizar dentro de um mercado em crise para, praticando preços mais baixos e sem oferecer algumas regalias, ainda preservar essa aliança com o consumidor", acrescenta Cecília.
 

Leia também: Expectativas dos brasileiros em relação a 2015. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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