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É preciso saber atender a demanda

Ela é chave para manter a rentabilidade

Por: | 17/04/2015

pauta@mundodomarketing.com.br

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Entre as inúmeras conversas das quais tive o privilégio de participar durante os três dias da NAB Show, em Las Vegas, uma das mais interessantes foi sobre os motivos que estão por trás das recentes iniciativas digitais dos grandes grupos de mídia e donos de conteúdo em geral. Estaríamos falando de investimentos de longo prazo, pensando em retorno para os acionistas? Atender às demandas dos clientes, principalmente os mais jovens? Ou inovação pura, como filosofia de negócios? A resposta que hoje parece ser a mais correta - a julgar pelo que se ouve nos corredores da feira - é bem diferente: o medo.

Medo exposto e ampliado nas palavras do presidente da NAB, que fez um alerta sobre a perda de relevância mencionada por mim no artigo anterior desta cobertura. E curiosamente, no mesmo dia em que a NAB estava no auge da sua atividade, a Netflix anunciou seus resultados para o primeiro trimestre deste ano: surpreendentes 4,88 milhões de assinantes adicionais em 3 meses - quase 1 milhão a mais do que a própria empresa previa. A expansão internacional segue firme, e a empresa caminha para mais de 70 milhões de assinantes globais. A julgar pela disparada das ações e o aparente sucesso da empresa, imagina-se que a Netflix tenha conseguido, afinal, equacionar a questão "conteúdo online x rentabilidade", já que seus clientes pagam mensalmente pelo serviço. Mas a verdade é que esse é apenas mais um ingrediente polêmico dessa revolução à qual estamos assistindo de perto: os resultados anunciados pela Netflix também apontam para um prejuízo de estimado de US$ 100 milhões da operação internacional - apenas nos próximos 3 meses. Recentemente, seu CEO, Reed Hastings, comentou que a operação Europeia seria rentável em aproximadamente "5 a 10 anos". Ou seja, a indústria se vê diante de um concorrente que não apenas está disposto a investir pesado por um longo período, mas também parece ter total apoio de seus acionistas e investidores nesta estratégia.

E assim, em grande parte motivados pelo medo de perder relevância, medo da ameaça da Netflix, da onipresença do YouTube, e de uma mudança de comportamento radical de toda uma nova geração de consumidores, os grandes produtores de conteúdo, sobretudo os mais tradicionais, caminharam muitos quilômetros pelos corredores dos mais de 90 mil metros quadrados da NAB. As tendências, já mencionadas aqui, estão bem claras: o 4K como novo padrão, o IP como futuro, a nuvem substituindo o hardware, os drones criando novas possibilidades de captura e transmissão, e a TV online multitela cada vez mais acessível e rica em recursos. E o medo começa aos poucos a dar lugar a um certo otimismo, quando tantas ferramentas começam a se tornar disponíveis, com custos cada vez menores, permitindo que, aos poucos, a equação financeira seja resolvida tão bem quanto a tecnológica.

E qual o modelo a ser seguido para chegar ao ponto em que clientes, anunciantes e produtores de conteúdo estão satisfeitos? De acordo com Marc DeBevoise, Diretor da CBS EUA, o caminho escolhido por eles foi o híbrido: "Vamos adotar um modelo que mistura Netflix e Hulu (baseado em anúncios)", com parte do conteúdo gratuito e parte cobrado. "Para a América Latina, o caminho com certeza será através de anúncios. Na região, cobrar US$ 7,99 por mês só consegue te levar até certo ponto", afirmou Brett Sappington, Diretor de Pesquisas da Parks Associates, durante o evento.

Desse modo, para agregar valor em toda a cadeia e chegar mais próximo do modelo ideal para cada broadcaster, algumas tecnologias e ofertas presentes na feira parecem trazer esperança e um certo otimismo para aqueles que até então apenas temiam o futuro à frente: ferramentas para a gravação e pausa de transmissões ao vivo, players de vídeo customizados com as marcas de anunciantes, anúncios direcionados àqueles que de fato se interessam pelos produtos. A tecnologia demonstrada em Vegas caminha para um cenário em que os anúncios que acompanham o vídeo online terão uma precisão até então inédita. O mesmo programa, se assistido ao vivo ou após uma semana (gravado online), pode ter anúncios completamente diferentes, que também levam em consideração a idade, o sexo, a localização e até detalhes dos hábitos de consumo e navegação do usuário. Estavam em demonstração softwares que trocam "virtualmente" produtos que aparecem no vídeo, em função do perfil do espectador ou de sua região. Softwares que permitem interatividade durante a exibição, com cliques em produtos, anúncios, questionários, informações adicionais - tudo ajudando a trazer ainda mais informação sobre o que querem, o que gostam e quem são seus espectadores.

Alguns dos clientes presentes, diante de tantas novidades e possibilidades, começavam a considerar a ideia de disponibilizar conteúdo que até então era descartado por não "caber" na grade tradicional de programação. Outros se veem diante da oportunidade de finalmente atingir espectadores em regiões novas - até mesmo uma expansão internacional apoiada nas tecnologias de legendamento automático em múltiplas línguas. Sem contar com possibilidade de explorar as ferramentas sociais, como Facebook, que agora permite que players de vídeo de terceiros também aproveitem a riqueza de informações dos seus usuários.

A NAB se encerrou trazendo então uma dose de esperança e otimismo para aqueles que até então pareciam temer um futuro incerto e com poucas perspectivas de manter seu público e sua rentabilidade. Em um cenário onde cada indivíduo também pode ser um broadcaster, os concorrentes se multiplicam e os players tradicionais da indústria, bem como os de produtores de conteúdo, parecem concordar que o poder de decisão está cada vez mais na mão dos usuários, que esperam diversão e informação, com liberdade de escolha e qualidade. Atender a essa demanda, com a melhor experiência possível, passa a ser uma obrigação - e tudo indica que serão recompensados por isso, não apenas mantendo a relevância, mas também a rentabilidade.

*Lars Janér, Country Manager da Kaltura, empresa de soluções de vídeo online, participa da NAB Show 2015, em Las Vegas, e traz suas impressões sobre o evento com exclusividade para os leitores do Mundo do Marketing.

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