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Marketing extrativista X Marketing sustentável

Clientes são finitos, como os recursos da natureza

Por: | 27/03/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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As marcas, não raro, usam todo o seu arsenal de Marketing na busca incessante por conquistar clientes e se esquecem do fundamental: direcionar esforços para reter aqueles que já têm. As empresas precisam entender que os consumidores são finitos, assim como os recursos da natureza e que o Marketing extrativista precisa dar lugar ao sustentável. De outro modo, a companhia continuará perdendo clientes diariamente e sempre correndo atrás do prejuízo.

Enquanto, no Brasil, as ações de pós-venda de excelência são exceções, nos Estados Unidos, essa área já está bem desenvolvida e amadurecida, como observam, de Atlanta, Jaime Troiano e Cecilia Russo, da Troiano Branding. Vivendo no país há dois anos, eles reuniram cinco experiências que mostram como o atendimento ao cliente, lá, segue padrões muito altos de qualidade, capazes de surpreender os brasileiros.

São algumas regras batidas, mas que, em território americano são seguidas à risca e não ficam apenas no Power Point. "No Brasil, temos casos de excelência nessa área, mas eles são exceções. Quando paramos para pensar, vem à mente sempre os nomes das mesmas empresas. Já aqui, essas boas práticas são a regra de mercado", analisa Cecilia, em entrevista à TV Mundo do Marketing, no segundo hangout do Radar - Conexão Atlanta, transmitido ao vivo, no portal, toda quarta-feira, às 11h (horário de Brasília).

Funcionários prestativos e sorridentes
O primeiro exemplo vivido pelo casal de especialistas em branding foi em uma concessionária de automóveis. Ao buscar o estabelecimento atrás de assistência técnica, para manutenção, o cliente recebeu a mesma qualidade de atendimento de outro que fosse adquirir um carro. "O tratamento ao consumidor é o mesmo dispensado a um prospect. Existe a preocupação em fazer mais negócios com a mesma pessoa, o que eles chamam de customer equity", ressalta Troiano.

Os supermercados não fogem à regra, como o Publix. Além do sorriso espontâneo no rosto dos atendentes, o tratamento dispensado parece o direcionado a alguém que vai pela primeira vez ao estabelecimento. O cuidado é próprio da conquista de clientes. Caso o consumidor pergunte onde encontrar os chocolates, o funcionário não irá apenas apontar ou indicar o corredor, mas acompanhar o interessado e oferecer ajuda na escolha do produto mais adequado para pôr no carrinho.

Os mimos não param por aí, na promoção de venda. "O rapaz que empacota as compras sempre se oferece para levar o carrinho até o automóvel. Quando você faz menção a dar uma gorjeta, eles estão proibidos de aceitar. Isso significa que não estão fazendo aquilo para ganhar dinheiro, mas para que você se sinta bem e volte lá. Eu vou voltar sempre", destaca Troiano.

Correção de erros
Um bom momento para avaliar um serviço é quando ocorre um erro. A forma como a correção é gerida diz muito sobre a qualidade do atendimento. Também nesta hora, as empresas americanas não costumam falhar. Em uma das experiências de Cecilia, ela estava na Carolina do Norte e buscou a Hertz para alugar um carro. Quando estava se preparando para deixar a agência, já dirigindo o automóvel, notou que na nota que lhe haviam dado havia uma cobrança de US$ 40,00 pela locação de um rádio via satélite que ela não havia solicitado.

Na porta de saída do estabelecimento, havia uma funcionária e Cecilia aproveitou sua presença para se queixar do valor cobrado por um serviço que não desejava. "Ela não retrucou. Pegou seu tablet, entrou no sistema e excluiu a cobrança. Achei que ela fosse ligar para a atendente que estava no balcão para saber se era verdade que eu não havia pedido o equipamento, mas não. A experiência ficou gravada e o poder de multiplicação da mensagem positiva é enorme. Dizem que o da negativa é maior ainda, então é melhor as marcas ficarem com as boas práticas", ressalta Cecilia.

Outra situação semelhante aconteceu em uma cafeteria localizada dentro de uma loja de departamentos, a Nordstrom. Jaime Troiano gosta de café curto, mais forte, do tipo italiano. E foi exatamente o que pediu à atendente, mas recebeu no lugar um copo grande cheio de café. O cliente pediu desculpas, afinal poderia ter se expressado mal em inglês, e explicou melhor qual produto desejava.

Boa prestação de serviço
No Brasil, certamente, a atendente levaria o café de volta para a cozinha e pediria outro, mas não foi o que aconteceu lá. "A funcionária me perguntou se eu não gostava daquele tipo de café e expliquei que minha mulher até sim, mas que eu realmente não. Ela me disse, então, para levá-lo para a minha esposa que eles providenciariam o café curto", conta Jaime.

A última experiência relatada pelo casal aconteceu em um setor crítico aqui no país: o de TV a cabo e internet. Uma vez, o serviço prestado pela AT&T falhou e a residência recebeu a visita de um funcionário para assistência. O sinal de internet foi reestabelecido e o técnico deixou um cartão dizendo que poderia ser chamado a qualquer momento que um problema ocorresse. Algum tempo depois, foi a TV que saiu do ar e Cecilia ligou para a AT&T, que marcou a visita do técnico para o dia seguinte.

Alguns instantes depois, entretanto, o funcionário que já havia estado na casa dos Troianos telefonou. "Ele me perguntou por que eu não tinha ligado diretamente para ele, que era o "personal" técnico da minha conta. Conseguiu resolver tudo pelo telefone e disse que eu não hesitasse em chamá-lo em uma próxima vez. Não tinha caixinha envolvida, era só uma prestação de serviço boa", ressalta Cecilia.

Lições ensinadas
As experiências do casal deixam ao menos três lições para as empresas brasileiras. A primeira é que a gestão de branding e de Marketing como um todo se faz no dia a dia, nos múltiplos contatos com o cliente. A outra é a importância da cortesia, aquela educação que as pessoas recebem dos pais ainda na infância, que deve ser levada para dentro da companhia.

A última trata da importância de renovar as relações com os clientes que a marca já tem. "Em outras áreas de negócio, há a busca, cada vez maior, do uso de recursos renováveis e menos de recursos fósseis, que vão acabar. O Marketing vive o momento de pensar também em sustentabilidade, mas em outro sentido. Quando eu tenho um cliente, ele é um recurso renovável. Quando abro mão dele para ser extrativista e predatório, estou usando um recurso fóssil. A minha impressão é de que os americanos estão usando a ideia de sustentabilidade em seu sentido mais profundo", conclui Jaime.            

Assista ao hangout completo com Jaime Troiano e Cecilia Russo, em entrevista a TV Mundo do Marketing.

Leia também: 5 passos para fidelizar o cliente. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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