Diante da recessão americana e crise na zona do Euro, temos testemunhado a corrida das grandes redes varejistas por novos mercados. Neste sentido, uma das principais apostas tem sido a conquista dos mercados de massa nos países que compõem o "BRICS".
Uma das discussões mais interessantes sobre o assunto foi promovida por Jose Gomez, VP de Desenvolvimento de Negócios da varejista fashion espanhola Mango.
Jose Gomez detalhou o modelo utilizado pela Mango, que opera hoje com mais de duas mil lojas em 103 países. Para a Mango, que tem como um de seus objetivos estar presente em todas as cidades do mundo, o sucesso na arena global depende do conhecimento detalhado do mercado local.
Com a identidade da marca global e o conhecimento local, tem sido possível à Mango tomar decisões necessárias para construir uma marca de valor para os consumidores:
. Ajustar preço e promoções localmente
. Adaptar as coleções às caractereísticas de temperatura e religião (se houver), sem perder a identidade da marca . Colaborar e buscar colaboração, selecionando parceiros locais que conheçam bem a região . Desenvolver uma boa estratégia online
Jose Gomez enfatizou como os aspectos da legislação de cada país ou região podem interferir na estratégia de internacionalização. Com planos de expansão no Brasil (hoje existe apenas uma loja no Rio de Janeiro), o VP da Mango cita um claro obstáculo local que limita uma operação global: na Europa, é possivel que produtos sendo produzidos na Tailândia cheguem às prateleiras das lojas em 10 dias. No Brasil, devido à burocracia, levariam dois meses.
Essa realidade impacta profundamente não somente as perspectivas de entrada e crescimento da Mango no país, mas de muitas outras redes.
* por Luiz Sedeh, Diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM - Consultoria e Métricas de Trade Marketing.
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