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NRF National Retail Federation 2012

Modelo Coca-Cola de Shopper Marketing

Companhia passou a focar suas ações tanto nos consumidores quanto nos compradores. O trabalho envolve pesquisa e parceria com o varejo para aumentar as vendas

Por: | 15/01/2012

bruno@mundodomarketing.com.br

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Vender mais nos dias de hoje passa por entender não apenas o consumidor, mas sim o comprador, ou shopper. Mais do que estudar o momento de consumo, é necessário pesquisar a sua jornada de compra. É assim que a Coca-Cola tem trabalhado nos últimos anos, em parceria com o varejo, e experimentado um sensível aumento nas vendas. 

O modelo apresentado pela Coca-Cola na NRF 2012 parte do princípio de que os compradores têm muitas opções para adquirir produtos, em diversos canais, e pressupõe que a marca deve ser a preferida em qualquer situação. O caminho é planejar experiências nas lojas que ofereçam o que as pessoas precisam ou estão realmente procurando. É estar com o produto certo na hora certa e pensar no desejo do comprador e como a pessoa se comporta quando está consumindo as suas bebidas.
 
Para isso, a empresa lança mão de estudos focando em sete insights. Uma equipe dentro da companhia analisa as macrotendências, os canais, o varejo, o público alvo, a estratégia da categoria, os motivadores da compra e o comportamento da compra, estes dois últimos, os mais importantes. "Vemos como as pessoas decidem o que e onde vão comprar", afirma Claire Quinn, Diretora de Shopper Insights. "Analisar a preparação para a compra também é muito importante. Temos que saber quem é o comprador e o consumidor", completa. 
 
Entender, e influenciar, a ocasião de compra passa por saber como se dá o consumo do produto. É necessário estudar a situação, o momento de consumo, e reproduzir o que foi pesquisado na comunicação das lojas, por meio do visual merchandising e do design diferenciado. E isso difere também de acordo com a rotina de compra. Uma compra mensal, segundo a Coca-Cola, tem duração média de mais de 20 minutos. Uma compra de rotina, entre 10 e 20 minutos, enquanto uma compra eventual pode levar menos de 10 minutos. Acrescente ainda se o comprador está com o passo acelerado, o que influenciará no local e no tipo de comunicação dentro do varejo.
 
Por isso o design é um fator determinante na decisão de compra. "Acreditamos que a estratégia focada no design é uma vantagem para engajar as pessoas na hora da compra", aponta Michael La Kier, Diretor de Shopper Marketing da Coca-Cola. Essa estratégia passa pela forma da garrafa de Coca-Cola até o formato das geladeiras, além de estudos de Neuromarketing que direcionam o modelo de comunicação em cada ponto de venda. A marca mais valiosa do planeta é uma das poucas no mundo que entende e pratica o Shopper Marketing. Na plateia da NRF, com mais de 400 pessoas na sala, apenas cinco levantaram a mão afirmando investir na estratégia.
 
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