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Na Pele do Shopper

Parece ativação, mas não é.

Parece ativação, mas não é.

Por: | 27/09/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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É Shopper Marketing da melhor qualidade. Porquê? A gente explica.

1. Kleenex (marca de lenços da Kimberly-Clark) acaba de lançar nos US uma ferramenta chamada anchoo by Kleenex que, utilizando dados do Center for Disease Control, consegue prever as cidades do país onde haverá maior incidência de gripe no próximo inverno.

2. O que a marca espera conseguir com isso?
Que os shoppers saibam o quão forte será o surto de gripe em suas cidades e antecipem suas compras de lenços descartáveis. Desta forma, Kleenex blindaria os shoppers em relação ao líder e principal concorrente, o Puffs da P&G.

3. E porque isso é Shopper Marketing e não ativação ou promo?

- Primeiro: quem criou esta ação com certeza tem a Jornada de Compra do shopper da categoria muito clara na cabeça, e desconfio que pensou o seguinte: este produto é uma commodity, o shopper só compra quando precisa, quando compra não vê muita diferença entre as marcas, a compra é do tipo grab & go. O que fazer? Interromper o "auto pilot shopping mode", em que geralmente o líder ou o menor preço levam vantagem.

Segundo: claramente o objetivo aqui é vender, não gerar experiência, engajamento ou qualquer coisa do tipo. Atrelada à ferramenta de previsão, foi desenhada uma ação promocional que vai levar estações Kleenex móveis - Kleenex Brand Checkpoints - a pontos de alto tráfego nas cidades foco, onde será feita a venda de produtos, troca de cupons de desconto e divulgação da ferramenta. O primeiro Checkpoint foi aberto nesta última quarta feira, 25, em Chicago.

Resumindo: o shopper é levado a pensar em gripe antes da hora, tem motivação econômica para comprar, compra Kleenex ao invés de Puffs, e pronto. Bingo!

Nos links abaixo você confere a estória toda:

http://adage.com/article/news/kleenex-builds-flu-prediction-tool/244176/

http://www.my-achoo.com/

shopper, marketing

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