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Driblando o Showrooming: reflexões pós-Euroshop

O início de uma relação humana mais empática no PDV

Por: | 26/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Semana passada, no aeroporto de Londres, o Heathrow, uma loja de eletrônicos exibia os seguintes dizeres: "Preços de internet, confira". Finalmente, a linha que divide o real e o virtual está mesmo sumindo, mostrando que a estória de que o shopper pesquisa na Internet sobre uma nova TV, depois vai para a loja física ver o produto e depois decide onde comprar acabou. No mundo omnichannel a Internet permeia tudo. Os shoppers e seus smartphones estão cada vez mais informados e mais astutos em suas pesquisas antes e principalmente durante as compras. Quem mais sofre? Certamente as lojas onde o autoatendimento prevalece.

O showrooming vem crescendo e já é significativo, mesmo no Brasil. Esse modo de atender o shopper demanda áreas maiores de vendas, com aluguéis cada vez mais caros. Já não há mais espaço físico para todos os produtos (pense na quantidade de modelos de refrigeradores, por exemplo). Além disso, o shopper não recebe atenção humana enquanto os produtos tornam-se cada vez mais complicados e  as mecânicas promocionais também, criando confusão e dúvida num shopper soterrado de informações e sem auxílio. Antigamente, quando poucos SKUs eram lançados por ano, o atendimento era menos necessário. Hoje, mesmo a Internet oferece opções demais. Isso gera dúvida na hora do cliente fechar a compra e nós sabemos como a dúvida do comprador é a inimiga número um de quem quer vender algo.

Tempos atrás, os vendedores de loja não conseguiam saber mais do que os shoppers internautas bem informados. Isso ainda existe, e muito! Contudo, dê um tablet na mão do vendedor e ensine-o a se colocar no lugar do cliente. Mostre a ele como usar o equipamento conectado à rede wifi para conversar em pé de igualdade com o cliente. Eu estava na Harrod´s, em Londres, pagando por um brinquedo no caixa, quando a operadora, olhando para a tela do seu computador, me perguntou se eu queria pilhas para o brinquedo (certamente um script que surgiu em sua tela). Eu disse que não, e ela se ofereceu para dar uma volta na loja e me mostrar onde encontrar as seções. Bingo: treinamento somado a tecnologia.

Agora imagine um vendedor treinado e experiente munido de tablet, igual a gente que compra com iPhone na mão. Navegue comigo no futuro e embarque inteligência nesse aparelho. Chame isso de CRM, Big Data, de qualquer coisa. Essa inteligência serve para identificar o shopper e o seu perfil e direcionar a abordagem promocional. Já imaginou chamar pelo nome o shopper da loja física e ser capaz de dar a ele o mesmo nível de direcionamento promocional que a Amazon nos dá na Internet? Preparar ofertas dinâmicas à medida que percebemos sua entrada na loja ou temos a primeira interação? Use isso tudo para conectar a plataforma de fidelidade, registrando a interação para usar da próxima vez. Um varejo assim se tornará muito eficiente, será capaz de dar atenção total ao cliente e acompanhar seu CLTV (Customer Lifetime Value) sempre. Vendedor e shopper poderão comparar pesquisas anteriores se o wifi da loja estiver funcionando para clientes. Será o fim do CRM (Customer Relationship Management) e o início de uma relação humana mais empática no PDV.

Com isso veremos no futuro menos ênfase em produtos e mais certezas na escolha; menos dados técnicos e mais "fit" entre cliente e vendedor; menos ofertas genéricas e mais ofertas direcionadas; menos malas diretas, e-mail MKT e telefonemas e mais olho-no-olho. É, de fato, é o fim do comércio tradicional e o surgimento do novo comércio, no qual o atendente é uma espécie de Robocop de vendas, meio homem, meio máquina, plenamente capaz de exercer seu potencial humano, com a memória e a capacidade de busca do processador do seu tablet!


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