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STORY LIVING: revolução na jornada do shopper

Tema ganha destaque durante a EuroShop 2014

Por: | 19/02/2014

pauta@mundodomarketing.com.br

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Se o storytelling da marca foi o foco dos grandes eventos de branding no ponto de venda do ano de 2013, o Story Living é, nesse momento, o termo que mais me chamou atenção na Euroshop 2014.

A integração online e real do comércio esté realmente criando novas fronteiras no estudo dos estímulos que influenciam os shoppers. Agora já não é mais importante despertar a Atencao, o Interesse, o Desejo e a Ação, como aprendemos no antigo Kotler (a bíblia para os marketeiros do século passado). No mundo atual, é preciso explorar o shopper em mais dimensões de sua vida; a estória do produto e da marca ainda são importantes, pois são conteúdos relevantes, mas o contexto social (nesse caso "social" em inglês, significando mídias sociais) é tão mais relevante por ter deixado de ser um contexto no qual se compartilham informações para se tornar parte da jornada de compra.

Mais e mais os shoppers acessam as mídias sociais antes de comprar, para saber opiniões sobre produtos, decidir se um novo produto ou marca faz parte do repertório do seu grupo e se encaixa no seu mundo. E isso é feito para obter-se aprovação e adoção social. Onde buscar esse tipo de aprovação? Por meio da interação com semelhantes, pela internet, que é onde isso acontece hoje em dia.

A comunicação sozinha não é mais suficiente. Para caracterizar o story living, a marca, segundo apontado pelos especialistas do evento, devem também agregar design, tecnologia e sustentabilidade aos produtos. A co-criação de estórias de vida com as marcas tem sido uma tendência que veio para ficar no mundo conectado. Não é apenas modismo, mas a customização de produtos e contextos e o uso destes pelo cliente já pode ser vista como um avanço no marketing de massa do nosso momento.

Obviamente não basta compartilhar, tem que curtir: por isso design, função, interação e estrutura dos produtos e serviços ficaram cada vez mais influenciados pela identidade dos próprios consumidores, que ao interagirem com essas variáveis reforçam sua própria personalidade e integração aos seus grupos sociais. A Burberry, por exemplo, já não define mais suas lojas como pontos de venda, mas como espaços culturais comerciais, ampliando o conceito de ponto de consumo para um local que constrói identidade. Afinal, na era atual, "voce é o que consome".

Trabalho nada fácil para as marcas, que precisam construir confiança, relevância e serem inteligíveis (compreendidas): isso requer muito esforço para entender o seu público e para comunicar-se com ele. Informação, aliás, é o que mais temos nos dias de hoje, mas como se sabe, a melhor maneira de desinformar é dar informação demais sobre um tema. E isso é precisamente o que ocorre. Além de informar, as empresas de sucesso adicionam serviços e entretenimento à informação, criando um tripé poderoso para capturar a atenção de seu mercado alvo.

O uso de espaços não tradicionais de venda para expor produtos e coleções novas tem sido usado por marcas como Uniqlo, que preferem lançar suas novas linhas em pop up stores e instalações em locais impensados a colocarem suas novidades em lojas de shoppings (ver Uniqlo@voo em Berlin). Essa tendência chegou até mesmo aos varejistas 100% online, que optaram por mostrar a cara no mundo físico em locais nunca pensados para uma loja, mas com muito apelo " descolado ", típico das pontocom. (ver hointer concept store).

Enquanto as lojas virtuais buscam se parecer com as físicas, o contrário também ocorre: a conversão online-offline acontece até mesmo na maneira de expor produtos. As trendtables (recurso utilizado na internet, quando colocamos looks interessantes de roupas juntos (ver polyvore.com), também chegou ao varejo real, e o cross merchandising é uma tendência no varejo de construção a moda (ver kate spade window shop e Vanquish team lab hanger).

Essas novas abordagens estão revolucionando a jornada de compra, que integrada, passa por uma releitura, na qual, à atenção é adicionada "consideração" (que marcas considero a partir do meu grupo social?), interesse e desejo ganham " confiança" (peer review), permissão (no mundo do big data isso é inevitável) e "comparação (online, é claro).

Para finalizar, o engajamento não poderia deixar de ser emocional, e um case da Leo Burnett para Kellog's demonstrou como emoção não tem nada a ver com produto, mas com a maneira que nos sentimos em relação a ele. Em ação para a marca Special K, a Kellog's criou uma loja de jeans sem numeração. A ideia era fazer as mulheres se sentirem bem e  não sofrerem com o número do seu jeans. Ao serem medidas por uma vendedora, a fita métrica trazia elogios ao invés de números, e os mesmos elogios estavam nas etiquetas das calças. O efeito surpresa era o elemento que faltava para completar a jornada, e converter o shopper para a marca. Pode ser uma oferta especial na internet, mas no varejo físico pode significar apenas um elogio!

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