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Consumer Insights: A lógica do consumo pelo olhar da antropóloga Hilaine Yaccoub

“Classe C”, quem?!

Existem pluralidades pertencentes a esses grupos

Por: | 26/08/2015

hilaine@gmail.com

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Uma das empresas que teve mais destaque no campo do conhecimento nos últimos anos foi o TED (Tecnologia, Entretenimento, Design). Fundada nos anos 80, a empresa sem fins lucrativos dissemina ideias através da Internet. Uma das palestras mais famosas promovidas pelo TED trata da importância da desconstrução dos estereótipos.

Durante quase 20 minutos, a escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie fala da experiência de pertencimento a um grupo estereotipado, o que ela denomina "o perigo da história única".  O que chama atenção é o relato objetivo sobre como estamos sempre envolvidos em formas preconceituosas de ver e classificar o que está a nossa volta, principalmente o mundo que não conhecemos.

A escritora se deu conta disso ao chegar nos Estados Unidos e ter contato com sua colega de quarto americana que, diante do "exotismo" de Chimamanda, começou a tentar aproximação de forma equivocada. Primeiramente indagou sobre como ela havia aprendido a falar tão bem o inglês (sendo que esta é a língua oficial da Nigéria); depois perguntou se ela sabia usar o fogão (porque tomou como princípio que ela nunca havia tido contato com um); e, por último, perguntou qual era sua música "tribal" favorita e se decepcionou assim que Chimamanda entregou a fita da Mariah Carey.  

A nigeriana chega à conclusão de que sua colega de quarto sentiu pena dela antes mesmo de enxergá-la. Ela tinha uma única história sobre a África, uma visão estereotipada que assume a impossibilidade de africanos serem parecidos com ela - americana -  ou de possuírem as mesmas referências de gosto, de consumo etc.

Em um exercício de relativização, ela nos ensina que precisamos de mais critérios para entender grupos sociais que nos são desconhecidos. Afirma, por fim, que o problema de lidar com os estereótipos não é que eles não existam, é que eles são incompletos. A realidade, observada de perto, é sempre mais complexa do que qualquer estereótipo.

Quando lidamos com visões preconcebidas, pensamos estar lidando com a realidade quando, no final das contas, estamos lidando com borrões ou sombras. Não nos aprofundamos e tomamos como verdades classificações repletas de distorções.

Por ser de origem popular e criada no subúrbio antes mesmo de enveredar pelo campo acadêmico, eu não imaginava que um dia os gostos, as escolhas e as práticas de consumo da minha família iriam estar no centro do debate nacional e do interesse das empresas, transformando-se em target de institutos de pesquisa.

Ao trabalhar com esse tema de pesquisa, a partir da perspectiva da Antropologia do Consumo, tal como a escritora nigeriana e os interlocutores que fiz na favela em que pesquiso, passei a me sentir incomodada com as caricaturas e "histórias únicas" que se perpetuaram no Brasil e são reproduzidas constantemente sobre a chamada "Classe C" ou sobre o consumo dos moradores das favelas.

A partir da leitura de livros, da audiência de palestras de economistas ou de marqueteiros, é notória a falta de repertório na compreensão das lógicas de consumo e das representações sociais desses consumidores das camadas populares. Para começar, não existe uma única CLASSE C: existem pluralidades pertencentes a esses grupos e cada qual possui especificidades. É preciso um aprofundamento analítico condizente com a complexidade que o tema exige.

A segmentação é possível e o uso de indicadores já conhecidos como renda ou critério Brasil pode ser um caminho. No entanto, não podemos deixar de levar em conta outras perspectivas que refletem o campo simbólico desses grupos; certas atitudes e pensamentos que vão mostrar como as pessoas são, como agem e como consomem. É disso que tratarei nessa coluna: do que está por trás das ações de consumo das pessoas - de carne, osso e espírito - das classes populares.

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Biografia

PHD em Antropologia(UFF), há mais de 15 anos atua em pesquisas customizadas, consultorias, cursos in company e palestras

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