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Marketing Educacional

O relacionamento como o substrato da IES

Serviço é fruto da interação interpessoal

Por: | 26/09/2016

rafa_villas_boas@hotmail.com

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Antes de iniciarmos o estudo do comportamento do consumidor de educação, cabe explicitar a um leitor leigo dos conceitos básico de Marketing a definição de "serviço". No estudo da Ciência Mercadológica os produtos são diferenciados dos serviços basicamente pela sua tangibilidade. Seriam produtos aqueles objetos que podemos pegar e serviços aqueles bens sem substrato físico. O serviço é, portanto, intangível (não pode ser visto, tocado ou sentido fisicamente) e sua percepção decorre - em parte fundamental - das interações (do Relacionamento) entre as pessoas. É delimitado ainda, pelas suas características de inseparabilidade (sua produção, entrega e consumo se dão simultaneamente, não sendo processos separados como no caso dos produtos), variabilidade (a sensação de qualidade varia de cliente para cliente) e perecibilidade (um serviço não pode ser estocado).

Assim como fazem parte dessa categoria os hotéis, restaurantes e transportes, a educação é estritamente um serviço. O mais delicado entre todos eles já que a expectativa de um cliente de educação transcende o bom atendimento. A instituição de ensino permeia a vida pessoal do estudante. Um cálculo superficial mostra que desde a Educação Infantil até a Pós-Graduação (a primeira delas!), um estudante médio - graduado em jornalismo, por exemplo - assiste a 12.580 horas de aula presencial. Sem somar nesse cálculo as horas dedicadas as outras áreas de sua formação (o estudo em casa, os cursos de extensão etc.).

Em sinergia com a dinâmica de construção do conhecimento esse estudante teve seus referenciais e modelos, seus amigos e namoradas (no caso de um rapaz) nas dependências da instituição de ensino onde foi cliente. É importante não nos dispersarmos na percepção de qualidade do aluno nas 8.960 horas que precederam seu ingresso ao campus universitário. Ainda que sua satisfação esteja intrinsecamente ligada à sua expectativa e essa tenha o tamanho da qualidade percebida no seu ambiente de origem, nosso negócio está no Ensino Superior. Mas enfim, quanto mais esse adolescente foi bem tratado, maior a possibilidade de se tornar um adulto crítico com a sua faculdade.

Nosso foco tem que iluminar as 3.200 horas em que este estudante esteve na graduação. A percepção da qualidade da sua formação - o "produto intangível" - ficará gravado na memória do estudante por meio da personificação dos conteúdos. Ele projetará as disciplinas na figura do seu professor. Aquele ser místico e inesquecível da sua lembrança. Um mágico encantador que no exercício de seu trabalho ensinava deslumbrando pelo conhecimento. Isso e os amigos que conheceu e relacionamentos amorosos que teve.

Esse ambiente de relacionamentos em educação ainda é pouco estudado. Excluindo da equação critérios de avaliação como a localização do campus, o preço das mensalidades e a possibilidade de um estágio por meio da faculdade, sobram basicamente os relacionamentos ocorridos dentro dos limites da instituição. Entre os alunos e professores, alunos e colegas, e alunos e funcionários.

Com quantos colegas e em quais ambientes um universitário padrão interage? Com quantos funcionários se comunica durante o ano? Dada a subjetividade da construção da imagem que cada cliente terá do serviço oferecido (que chamamos anteriormente de variabilidade) essas informações deveriam ser melhor analisadas em estudos de Marketing.

Em seu livro "Vamos as Compras!", o consultor norte-americano Paco Underhill - considerado o maior especialista em estudos sobre o consumidor - esmiúça as ações de centenas de milhares de pessoas em lojas de varejo. Suas análises abordam os mínimos detalhes do "ato de comprar", por meio da utilização de filmagens e pesquisadores de campo. Extremamente criterioso, Paco Underhill sugere mudanças adotadas pelas principais cadeias de lojas em todo o mundo. Nessas filmagens a equipe da Envirosell - empresa fundada e presidida pelo pesquisador - minudencia as atividades do consumidor, os seus movimentos dos olhos e do corpo, durante todo o tempo que percorre a loja.

A leitura de "Vamos as Compras!" costuma ativar um gatilho - num leitor mais sensível - em relação a falta de critérios utilizada na construção de ambientes. Em uma loja essa displicência pode ser compensada pela qualidade do produto adquirido, mas num cenário delicado como o de uma IES, onde o serviço é fruto estritamente da interação interpessoal, essa falta pode ser fatal.

Se os relacionamentos são o cerne e a base da construção de uma sensação positiva em relação as instituições, cabe elencar esses relacionamentos. Numa escala fica claro que o contato com o professor em sala de aula é muito mais intenso que com os funcionários da área administrativa, por exemplo. Porém, a visão holística do processo de construção de uma cultura de Marketing delega responsabilidades a todos os funcionários.   

Um bom clima deve imperar pelos corredores e setores das faculdades, com funcionários educados e fraternos que num simples ato de olhar nos olhos e desejar "bom dia", desmancham qualquer sentimento ruim ou atitude crítica e destrutiva por parte do "cliente". A repetição dessas atitudes constitui um processo significativo na construção de um ambiente próspero; o terreno fértil para a implantação de relacionamentos saudáveis e duradouros - a alma do Marketing em serviços educacionais.

Tendo definido que os relacionamentos são o fundamento e a orientação principal do trabalho desenvolvido por uma IES, partimos para as aplicações práticas e ações desenvolvidas no intuito de fomentar e potencializar esses relacionamentos.

Com quem o estudante se relaciona?
Os alunos costumam ter no seu círculo de relacionamentos, durante a faculdade, os seus colegas de sala. A escolha comum por uma carreira específica é um ponto de afinidade que une aquele grupo em torno de um motivo. Contudo, existem outras salas e outros turnos do mesmo curso, com outras pessoas com interesses próximos. Alimentar essa rede de interesses, por meio de eventos e de ações multidisciplinares é uma estratégia muito utilizada pelas IES. Entretanto, essa é uma visão simplista do aluno e das suas motivações.

Os estudantes participam de outros grupos sociais. Encontrar aqueles centros de interesse comum ao maior número de alunos da sua instituição (música, atlética, D.A.s e C.A.s, etc), e aplicar neles um esforço de Marketing proporcional a sua importância, pode se tornar um significativo exercício de manutenção e captação de novos clientes.

Como foi desenhada sua sede? 
Um detalhe imperceptível como a composição dos bancos nos ambientes de descanso - como o espaço para os intervalos - pode fomentar os relacionamentos. É uma questão lógica - quiçá "logística" - onde a estrutura e a arquitetura deste ambiente deverão incentivar a proximidade. Se pensarmos nas diversas possibilidades de interação humana (interlocução, troca de olhares, etc), a largura de um corredor e a localização da cantina, entre outros detalhes mínimos, devem fazer parte de uma estratégia para potencializar essas situações.

Aqueles tradicionais bancos recostados em uma parede ao longo de um passeio permitem a interação com no máximo duas outras pessoas sentadas (uma a esquerda e a outra a direita). Uma disposição alternativa, onde por exemplo um banco fosse disposto à frente de outro permitiria uma confortável reunião entre um número bem maior de amigos.

Como está organizada e estruturada sua sala de aula?
O palco onde as coisas efetivamente ocorrem numa IES é a sala de aula. Uma estruturação customizada desse ambiente pode otimizar o aproveitamento dos alunos, já que parte do sucesso da aula depende do arranjo físico das cadeiras, mesas e equipamentos. As tradicionais filas de carteiras, com todos os alunos virados em direção ao professor, tem a sua razão de existir. Mas não são de forma alguma um imperativo hegemônico na composição de um ambiente de estudos.

Essa disposição de cadeiras é chamada de "Teatro" com a sua variação "espinha de peixe" (onde as fileiras estão ligeiramente voltadas ao centro). Nela pressupõem-se uma participação mínima dos alunos. É o mais indicado para as aulas estritamente expositivas. Porém, na maioria dos casos, outras composições servem melhor à função da aula. Enquanto os formatos em "V" e "U" permitem uma maior participação dos alunos em exposições de filmes, por exemplo, o formato em "circulo" é o mais indicado para debates.

Administre os egos dos maestros
Se o palco é a sala, a orquestra são os alunos, o regente é o professor. Um maestro ditador e carrancudo transmite apenas a sua infelicidade com a instituição. O professor, nessa interpretação "marketeira" das suas ações, transpõe o seu papel de docente. Ele é o Relações Públicas número um da IES. Sua cara é a cara da instituição e seu trabalho reflexo do trabalho realizado por todos da faculdade. Juntamente com os monitores e a equipe administrativa é o maior responsável pela criação desse ambiente saudável de relacionamentos.

Cabe lembrar que estamos lidando com seres humanos suscetíveis a infelicidade e a insatisfação. Sorrisos falsos as vezes são piores que nenhum sorriso. Contudo, amargura e desapontamento devem ficar de fora das lembranças de ex-alunos. Essas devem ser pontuadas pelos "bons tempos da faculdade". E pelos bons frutos nascidos desse período!

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O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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