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FIES: o prenúncio de um ano complexo

FIES: o prenúncio de um ano complexo

Por: | 05/05/2015

rafa_villas_boas@hotmail.com

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As projeções de queda na captação de alunos com base na portaria do Ministério da Edução nº 23, de 29 de dezembro, anunciando mudanças no Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior (Fies) pode não ser uma ameaça isolada as operações de marketing educacional ao longo do ano. O MEC já alterou o repasse das mensalidades do FIES, caindo de 12 mensalidades para oito, e já criou uma nota de corte inédita para os alunos interessados em ingressar no programa (450 pontos no Enem e não ter sua redação zerada). Certamente um chacoalhão no fluxo de caixa de faculdades em todo o Brasil e ainda maior naquelas demasiadamente dependentes desse recurso. Como o MEC jamais estabaleu um teto limitando a quantidade de alunos beneficiados por curso, algumas faculdades chegam a ter 90% de seus estudantes usuários do programa. O impacto já foi sentido nas instituições de capital aberto que perderam grande parte de seu valor de mercado desde a publicação no final do ano passado e frente ao iminente enxugamento da demanda. Porque ao criar critérios de corte para o FIES o MEC discrimina alunos oriundos de sistemas de educação básica deficitários e privilegia aqueles com uma educação mais forte. Em algumas regiões como o Nordeste o percentual de queda nos ingressos pode chegar a 35%.
A esse arrefecimento da demanda motivado por uma mudança política podemos adicionar um combustível de elevada octanagem: o custo de captação de alunos irá aumentar ainda em 2015. E não vai ser pouco.  Quem trabalha com marketing em mecanismos de busca sabe que o preço das palavras chave no segmento educacional aumentou muito nos últimos anos. E esse aumento, por mais incrível que pareça não teve nada a ver com a política macroeconômica do país. Em parte a inflação deu-se pela atuação de novos anunciantes brigando por um inventário limitados de cliques nos resultados das principais pesquisas do meio. Se no passado 3 faculdades compravam a paravra "vestibular" no mercado paulistano, hoje 30 concorrem e no futuro 300 competirão por ela.

Segundo dados do IBOPE Monitor que apresentamos entre 2011 e 2012 o investimento em marketing digital das instituições de ensino superior aumentou 75%.

As instituições monitoradas pelo IBOPE no primeiro semestre de 2013 investiram em média 11% de sua verba de mídia em internet. Essa análise retrata todo o segmento. Nas instituições mais profissionalizadas a internet representava (em 2012) 49% do orçamento em propaganda. É seguro afirmar que tenha representado mais de 60% em 2014.

Um fato relevante, no entanto, é que a Internet que o Ibope monitora é uma pequena parte da enorme miríade de canais on line. Os 11% auferidos pela ferramenta representam os gastos com propaganda on line nos grandes portais de informação. Todo o resto não figura na pesquisa o que certamente é uma miopia do sistema. Ainda assim o melhor sistema que dispomos.
Uma importante fração desse investimento oculto, nós sabemos, é gasto com as soluções mais comuns de marketing fornecidas pelo Google (Ad Words e Rede de Display).

Ranking de Universidades Brasileiras com Forte Presença On Line

Das 50 maiores universidades brasileiras com presença on line, segundo a Similarweb, em fevereiro de 2015, 19 eram privadas. Dessas sete não utilizavam marketing em mecanismos de busca (ainda). Todas, contudo, anunciavam em redes de display.

E como os valores dos "cliques" nessas plataformas são definidos em leilões virtuais, disputados lance a lance, o aumento das instituições anunciantes com mais recursos para obter melhores posições on line, fez com que os preços subissem no passado em um processo recorrente. A escalada de preços é a antiga relação de oferta e demanda.

Algumas agências registraram aumentos de mais de 50% no custo por palavras chavem em 2014 e a tendência é um aumento ainda mais acentuado em 2015.

Distantes do fim do mundo
O encarecimento do custo das palavras chave não é o fim dos tempos para aqueles gestores mais profissionalizados e melhor amparados. Existe uma ampla oferta de palavras de baixa concorrência (um long tail de pesquisas) que podem gerar leads excepcionais para processos seletivos. A generalização é inversamente proporcional a inteligência de marketing por trás de uma campanha. Quanto menos sofisticada a gestão, mais literais serão as compras e maior o custo de aquisição de alunos.

Palavras amplas como "vestibular", "faculdade" ou "processo seletivo" são muito concorridas e onerosas. É mais estratégico colocar-se no lugar de seu aluno e posicionar-se exatamente quando ele realiza uma busca mais refinada ainda que indireta. É o caso do Enem.

Enquanto em um oceano vermelho da compra da palavra "vestibular" no Brasil, de forma geral, instituições se devoram a um custo de quase R$6,00 por clique, algumas vezes por ano,  surge um oceano azul no ecossistema do SEM. A procura pela palavra Enem explode nos meses de maio, janeiro e outubro a um custo quase 10 vezes mais baixo (R$0,60).

Mesmo publico alvo, mesmos objetivos. Somente uma configuração semantica divergente na pesquisa e a oportunidade de gerar um cadastro (um LEAD) com 1/10 do investimento de seus concorrentes apenas posicionando parte de sua campanha estratégicamente e acompanhando a sazonalidade do setor.

Histórico da pesquisa por "VESTIBULAR" desde 2013 em todo o Brasil

Histórico da pesquisa por "ENEM" desde 2013 em todo o Brasil

Com o custo mais alto dos links patrocinados será necessário compreender a fundo a internet e extrair uma performance maior dos insumos digitais. Se na época da fartura uma faculdade matriculava um aluno para cada 5 leads gerados on line e formava um aluno a cada dois matriculados o novo paradigma demandará um desempenho otimizado na conversão e na retenção desses estudantes.

Além de lubrificar a máquina de vendas, o gestor precisará diversificar as fontes de geração de cadastros. E as oportunidades são diversas. Grandes portais, comparadores de preços, outros buscadores, redes sociais, e-mails. A internet afinal não começou, não terminará e de forma nenhuma se restringe a Mountain View, na Califórnia. 

 

 

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O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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