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O necessário triunfo da Transparência em marketing

O necessário triunfo da Transparência em marketing

Por: | 23/04/2015

rafa_villas_boas@hotmail.com

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O "Triunfo da Transparência" para alguns, ou a "Tirania da Transparência" para outros é a necessidade de tornar públicas informações e estratégias das empresas é crítica e uma megatendência com efeitos globais nas operações de Marketing Educacional.

O fato é que nunca as decisões dos consumidores foram tão influenciadas por Transparências diversas como hoje, em um fenômeno que se fortalecerá nos próximos anos com a profusão de sites de compartilhamento de resenhas e redes sociais.
A área cinzenta na qual muitas IES operaram ao longo de sua história deixará de existir, assim como a Incompetência,

Desempenho Abaixo da Média, Ignorância a Responsabilidade Socioambiental ocultas por uma eficiente máquina de relações públicas.

Comportamentos e atitudes desalinhadas com a consciência global e critérios de precificação obscuros, passarão a ser percebidos e avaliados por clientes e futuros alunoa. Para a grande maioria das Instituições, nada além de tirar a declaração de Politicas, Princípios e Valores do Papel e colocá-las em prática. Uma oportunidade para as escolas dispostas a comunicar e entregar valor aos seus alunos. Por mais que esse post tenha um teor apocalíptico, o fato é que os estudantes estão dispostos a vender sua escola, se compreenderem que a experiência de consumo educacional é positiva. Assim como seus colaboradores e professores se tornarão propagadores das atitudes positivas que perceberem em sua escola.

O fato é que para o benefício de algumas organizações ou para a crise em outras as empresas passam por um streap tease que apenas começou. Nesse momento apenas seu casaco encontra-se no chão.

Mas quais as dimensões da Transparência, e como enquadrar-se nessa nova expectativa e necessidade dos consumidores?

Os alunos estão em ambiente on line, despindo as Instituições de Ensino Superior e outras empresas e expondo publicamente seus pontos fortes e seus pontos de melhoria. Ao mesmo tempo sites como o Reclame Aqui abrem o microfone a consumidores frustrados em suas experiências, muitos alunos e ex-alunos de universidades privadas.

"Panos quentes" já não abafam ou controlam a informação e é necessário tomar uma atitude ativa em relação a prestação de contas e nas respostas (assim como na correção de ações mal conduzidas e que gerem a insatisfação). O número de fóruns de debate cresce exponencialmente (Facebook, Twitter, YahooRespostas, Blogosfera e Sites Especializados) e a gestão do conhecimento - nesse caso aplicada ao Marketing Educacional - torna-se fundamental na administração dessas plataformas.

Entendendo os efeitos da massificação do consumo educacional
Mais de 2.4 bilhões de consumidores estavam on line em todo o planeta em 2012. No Brasil eram 63,5 milhões de pessoas com acesso à internet em casa ou no local de trabalho. A maioria está on line há mais tempo, desenvolvendo habilidades de pesquisa e - cada vez mais - entendendo seu poder de negociação de preços e condições.

Esses estudantes migram de comunidades e círculos de relacionamento de acordo com as fases de suas vidas e seus interesses. A fan page de Pré-Vestibulandos possui uma rotatividade natural, posto que seus membros em breve irão ativar seu perfil nas comunidades de Universitários. Eles opinam, avisam e discutem, mas ainda não se mobilizam de forma prática extraindo o máximo do efeito das redes. Irão em breve. E em breve esse efeito - que já é percebido em outros setores como o de Turismo e Gastronomia onde sites como o Trip Advisor, abrem espaço para que seus usuários comentem sobre empresas desses segmentos. E a escala dessas postagens inibe os comentários plantados por marcas desesperadas pela reversão de crises e construção de posicionamentos. É importante fazer-se presente, mas quase sem efeito criar uma imagem que não seja o retrato de sua realidade. Essa não necessariamente é uma ameaça.  A propagação das boas práticas também ocorre dessa forma endêmica, e as Instituições de Ensino Superior Privadas e seus departamentos de marketing educacional devem estar aptos a desenvolver estratégias de escala para receber alunos provenientes desses grupos.

Apps, Gadgets, traquitanas e equipamentos multimídia
"Sua ligação está sendo gravada", deixará de ser uma prática unilateral com a popularização de celulares com recursos de captura de áudio e conversas, assim como da telefonia por IP (ou pelo computador). A transparência de um péssimo atendimento por operações de call center encontrará as redes e tornará publica a fragilidade dessas estruturas em muitas universidades. Ao mesmo tempo, sua infraestrutura física e procedimentos no campus (os professores em sala de aula, inclusive) estão - cada vez mais - a mercê de serem fotografados, filmados e expostos por meio dos celulares e equipamentos de captura e envio de imagens.

Transparência nas Intenções de Consumo
Com os perfis tornando-se públicos, em breve os perfis de consumo tornar-se-ão disponíveis. As "wish lists" - que funcionam em muitos sites de comércio eletrônico - como as Listas de Casamento, ainda respondem por uma ínfima parcela desse fenômeno crescente e cheio de oportunidades. Os sites de "interesse de consumo" em breve irão se popularizar, alguns segmentados (como aqueles que mapearão uma cidade com fotos de todas as residências e convidarão os compradores a marcar a casa de seus sonhos para que sejam avisados quando essa for colocada à venda). Outros irão estimular o consumo em escala e em rede, permitindo que os futuros estudantes da Universidade X, ou do Curso Z possam se encontrar e articular negociações em grupo com suas futuras faculdades.

Esses modelos de sites já existem em outros países, e cabe lembrar que os bons modelos de negócios espalham-se rapidamente pela Internet.

Transparência de Preços
Sites como o "Buscapé" e "Já Cotei" já causaram um impacto irreversível no crescente setor de comércio eletrônico.

Ainda não existe uma área utilizada pelas IES posicionadas como Best Price, mas elas serão criadas. Nesse momento essas instituições terão sua oferta comparada e analisada pelos futuros estudantes. É necessário construir um composto de valor e estratégias de marca que anulem esse efeito, de forma que a comparação de preços torne-se irrelevante no processo de escolha. Ninguém compara o preço de um MBA em uma Instituição de Excelência. E entre essa Instituição Premium e a "mais barata" existe um oceano de possibilidades de posicionamento para as Instituições privadas. A comparação de preços sempre é composta pela dimensão custo financeiro versus atributos, características e valores. É importante, portando, saber postar-se nessas duas frentes, para ser compreendido e "comprado" na hora da decisão do vestibulando.

Transparência em seus procedimentos internos
As instituições estarão cada vez mais desnudas frente à internet em todas as suas dimensões. Procedimentos e práticas, decisões e atitudes tomadas nas salas de reunião, cada vez mais serão trazidas a público por funcionários desmotivados e por Organizações Não Governamentais interessadas em trazer a luz e denunciar práticas não éticas de mercado. Parte substancial do que é ilegal, dos comportamentos pouco éticos e da ganância das corporações será detalhado e exposto nos fóruns de discussão, sejam eles blogs, sejam eles sites ou comunidades.

O cuidado com comunicados internos (CIs) deve ser obsessivo, pois seu conteúdo - a cada dia - deixa de ser restrito e passa a ser publicável, assim como documentos. O sigilo torna-se, em muitos casos, parte do passado das organizações. Por outro lado a propaganda perde a eficácia, e estratégias maquiadas perdem o efeito. Travestir uma "redução nas mensalidades" de "responsabilidade social" é ineficaz e pode tornar-se um jogo perigoso para muitas escolas.

Transparência nas Sugestões
O efeito WIKI nas organizações deve ser entendido pelas Instituições de Ensino. A participação de sua comunidade deve ser efetiva e a escola deve escutar e fazer uso do feedback de mercado de seus alunos. Eles estão nas corporações e no dia a dia das profissões, trazendo uma visão pratica que deve ser incorporada ao ensino da teoria nas salas de aula. Assim como a ouvidoria é uma estrutura importante para as Instituições, um canal democrático de comunicação e intervenção nas escolas, é necessário o entendimento da prática do ombudsman acadêmico para essas organizações. Porque não estabelecer uma meta (5% das atividades acadêmicas em sala de aula - por exemplo) serem ministradas por alunos de ultimo ano?

Oportunidades

a) Mensure a importância da recomendação para sua Instituição, e como ela influencia a decisão de seus futuros alunos. Se a recomendação for positiva é importante desenvolver um planejamento sobre ela imediatamente. E as campanhas de Member Get Member são apenas uma pequena parte visível e lógica desse fenômeno.

b) Possua um comitê de crise com procedimentos de contingenciamento prontos para serem executados no caso de um efeito viral de uma comunicação negativa a sua marca. Crie estruturas de ouvidoria e ombudsman para monitorar a impressão e atuar imediatamente na correção de práticas ruins (ou no pior cenário tentar justificá-las).

c) Oportunize ferramentas para que seus alunos possam compartilhar sua satisfação com sua Instituição. Se os alunos irão comunicar suas impressões acerca de seu serviço - de qualquer forma - que isso ocorra em um ambiente controlado. Municie, por outro lado seu discurso, com parâmetros, métricas e head lines que eles poderão utilizar em uma conversa. "Você sabia que sua escola tem…", ou - é claro - "150 razões para estudar Psicologia conosco".

d) Prepare estudos de custo e receita para montar salas de aula on demand para grupos de estudantes.

e) Estimule a matricula em escala. - Monte "processo seletivo ou plano de financiamento" in company para grandes escolas, ou empresas.

f) Pense na utilização de filmes virais sobre sua escola. E permita-se ser descontraído, pois o humor tende a ser mais bem divulgado na rede. O ideal, contudo, é preparar-se para os Massive On Line Open Courses ou criar produtos educacionais, cursos e palestras, e oferecê-los sem custo a sua comunidade.

g) Ouça sistematicamente seus alunos. Crie ouvidorias e mecanismos de aferição e pesquisa. Frequente comunidades e ligue para um aluno, aleatoriamente todos os dias.

h) Revise seus currículos imputando a eles feedbacks de professores e estudantes. Torne essa uma prática orgânica.

i) Seja pioneiro no uso de tecnologias. De cada 10 inovações 5 serão descartadas, mas um acerto justificará todos os demais erros. Seja publicando em um novo APP, seja anunciando no "Buscapé" sua presença estará garantida nessas mídias.

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Biografia

O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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