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Revoluções por Minuto e o CRM de Segunda Geração

Revoluções por Minuto e o CRM de Segunda Geração

Por: | 16/04/2015

rafa_villas_boas@hotmail.com

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O desafio de manter-se atualizado nas RMPMs (Revoluções de Marketing por Minuto) é grande. Conceitos desdobram-se e ampliam-se na pratica das corporações, nos laboratórios de pesquisa comportamental e nas universidades. Nas gôndolas e e-commerces de todo o mundo.

Uma entidade onisciente poderia dizer que "a cada minuto uma Inovação em Marketing é cunhada em algum lugar do planeta". O mais próximo da onisciência, seguindo uma doutrina agnóstica, chama-se Google Search, nosso oráculo pós-moderno. Esse buscador ao ler no passado nas entranhas da rede "notícias relacionadas a Marketing, nos últimos 44 minutos, em todo o mundo" ranqueou em um dia qualquer, 403 citações, que nos permitiram afirmar com retidão que a cada 6 segundos alguém publicou (nos últimos 44 minutos) um artigo sobre essa disciplina.

O próprio conceito de RMPM, que titula esse artigo, está sendo cunhado Aqui e Agora: up dating in just in time in process.
Em 2006 publicamos no website www.mundodomarketing.com.br um artigo sobre Network Based Marketing que traduzia pela primeira vez esse conceito das salas de aula de Wharton e da New York University. Naquele mesmo ano um grupo de estudantes do Instituto de Tecnologia da Aeronautica (ITA) fundava o projeto Rede Alumni, que mais tarde iria se tornar a primeira empresa a desenvolver Redes Sociais Privadas no Brasil.

Inicialmente com foco dirigido as Instituições de Ensino Superior (mas dispondo de uma tecnologia que poderia ser aproveitada por organizações de todos os segmentos).

O artigo revisitava o Data Based Marketing (DBM) e afirmava que, em 2006, o Marketing Baseado em Banco de Dados transcendia para o Marketing Baseado em Vizinhanças de Consumo, a.k.a. Network Based (...), e reforçava que na era do conhecimento perecível e continuado todos nossos dogmas tem prazo de validade, e não podemos utilizar as regras de hoje no jogo de amanhã, restando adquirir novas fórmulas para antecipar tendências e sair na frente na busca da vantagem competitiva:

"O levantamento prévio de informações demográficas, geográficas, econômicas (até mesmo psicossociais), e de dados como idade, sexo, nível de escolaridade e renda, CEP, entre outros, não é nenhuma novidade nas campanhas (...). A falta de recursos vem obrigando as corporações a buscarem desempenho a todo vapor, seja por meio de um melhor desempenho em negociações de mídia, seja através de universos mais específicos para focar o escopo da mensagem publicitária" (sic).

Esse é o modelo por meio do qual às Instituições mais profissionalizadas vêm administrando suas campanhas: encontrando "dados específicos de Pessoas, e novas Pessoas por meio de dados específicos". O modelo de Marketing Direto ou Marketing Baseado em Bancos de Dados.

Em 2006 afirmávamos, no artigo supracitado, que as novas tecnologias nos permitiriam encontrar no futuro "pessoas por meio de pessoas". As pessoas, afinal, possuíam em 2006, uma tendência de relacionarem-se com outras parecidas com elas. Seus padrões de consumo seriam, portanto, semelhantes, independentemente de discutirem ou não as qualidades de um determinado serviço ou produto. A esse fator a teoria social vinha chamando de "homofilia". Era valido para 2006 e, a despeito de outras modas de então, continua valido ainda hoje, quando o futuro chegou!

Recentes estudos concluíram que os laços de relacionamento, a "homofilia", são muito mais importantes que quaisquer dados que um gestor consiga gerar por meio do Data Base Marketing. Por mais profundas que sejam essas informações. O que já figurava, há tempos, nas pesquisas socioeconômicas de muitas indústrias, nas quais a "Indicação", sempre lideraram os principais motivos de escolha por um serviço ou produto. O artigo publicado em maio de 2006 no Journal of Statistical Science, e elaborado por Shawndra Hill, professora da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia, junto com outros autores, intitulado "O marketing de rede: identificando possíveis clientes por meio de redes de consumidores", foi um marco nessa área. Constatou que o consumidor demonstra muito mais disposição em adquirir um produto ou serviço se for "vizinho de rede" de outros consumidores daquele produto ou serviço. Entre 3 a 5 vezes mais disposição que consumidores segmentados por quaisquer cortes de Data Based Marketing (idade, perfil econômico, local de residência etc.).

Os Seis Graus de Separação
De fato o conceito de Marketing Viral, ou Endêmico não é novo e certamente têm parte de sua fundamentação teórica na pesquisa "Mundo Pequeno" publicada em 1967, pelo psicólogo norte-americano Stanley Milgram, na revista Psychology Today. Milgram descobriu que voluntários nos estados norte-americanos de Nebraska e Kansas conseguiram chegar a pessoas desconhecidas em Massachusetts usando uma rede de amigos, contatos comerciais e outras relações. Essa teoria teve desdobramentos e ficou conhecida como os "6 Graus de Separação", pois apontou que esse é o número máximo de contatos necessários para criar uma ponte entre duas pessoas em qualquer lugar do planeta.

Com o advento da internet esses canais tornaram-se ainda mais estreitos. As possibilidades tornaram-se ainda mais promissoras por meio das redes sociais. Os seis graus de separação são globais e caíram para 5 (segundo recente pesquisa publicada na revista Science). Os resultados dessas pesquisas se aplicam as diversas áreas. Podem ajudar a esclarecer epidemias, modas culturais, comportamento dos mercados de ações e marketing para Instituições de Ensino. Um novo experimento nesse campo pode ser encontrado em http://smallworld.columbia.edu/. Na prática o site Orkut ilustra bem a teoria.

As mensagens nas Redes Sociais
Se bastam 6 contatos para atingir qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, a teoria do "Mundo Pequeno", torna cada ser humano um poderoso canal de comunicação. Se considerarmos o "poder de persuasão", um bate papo informal, pode ser o "momento mágico de vendas" que todos procuramos em nossas Campanhas, Compostos de Mídia, Departamentos Comerciais, etc.

A teoria dos "6 Graus de Separação" integra as "Redes Sociais" posto que uma pessoa relaciona-se com diversas outras, e cada uma dessas pessoas relaciona-se com outras exponencialmente. A teoria social afirmara que entre todas as suas redes, um ser humano possui em seu círculo mais fechado de relacionamento 8 a 12 pessoas. Esse grupo pode ser facilmente expandido para mais de 50 pessoas (próximas, mais nem tanto). O crescimento é geométrico.

Modelo de Crescimento Exponencial de uma Rede Social onde cada pessoa interage com outras duas. Você conhece algum cliente com apenas dois amigos?

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O que mudou hoje, e muda sistematicamente, é que com o incremento da tecnologia da informação e comunicação, a quantidade de dados disponíveis pelas organizações e as ferramentas de processamento desses dados cresce em proporção geométrica. Em um nível pouco crível em 2006. As estratégias de ativação de Redes e Vizinhanças de Consumo propostas há 4 anos, eram o início de uma grande revolução que hoje é viável pelo encontro do Tsunami Redes Sociais com o rochedo conceitual do Costumer Relationship Management (CRM) de primeira geração. Há quatro anos os melhores exemplos de ativações de vizinhança de concumo davam-se por meio de campanhas de Member Get Member e Indicação, e marketing direto, quase artesanais, frente ao novo CRM, chamado CRM Social, 2.0, ou de Segunda Geração.

As chamadas "redes sociais" são constituídas pelo "quem conversa com quem" "quem telefona", "quem manda mensagens de sms" ou "quem envia e-mails para quem", e o novo desafio do marketing está em chegar a esses grupos e fazê-los reverberar uma determinada mensagem, programada e controlada. As Redes Sociais constituem as fundamentações de nossa sociedade e ganharam uma força extraordinária de multiplicação com a Internet.

As estratégias de Marketing Baseado em Redes Sociais dividem as possibilidades do Buzz Marketing em duas principais frentes. Para fins didáticos chamaremos aqui, esses dois campos de "Indicação Indireta" e "Indicação Direta".
Indicação Indireta ou Implícita

Toda vez que uma pessoa utiliza determinada roupa, bolsa ou acessório, está transmitindo uma mensagem. Diversas marcas souberam capitalizar esse efeito e utilizar essa mensagem a seu favor. A LaCoaste imprimindo seu "Jacaré" no peito de Tenistas e Golfistas (e médicos) de todo mundo foi uma das pioneiras e mais bem sucedidas organizações a administrar esse efeito. Hoje esses processos são profissionalizados e o custo para determinada estrela fazer uso de uma grife é diretamente proporcional à mídia que ela proporciona.

No Marketing Esportivo essa é uma commoditie negociada a preço de ouro, assim como na Indústria da Moda. Harvard capitaliza com excelência esse efeito, através dos seus "anéis de formatura". Os ex-alunos de Harvard ostentam com orgulho essa joia, que os diferencia social e profissionalmente.

O exemplo do Hotmail é outro caso clássico. O Hotmail, hoje o principal provedor de e-mails gratuitos do mundo, iniciou seu processo de expansão com uma ação simples e definitiva. Primeiro distribuiu, como faz hoje, contas de e-mails e serviços de internet de forma gratuita. Depois criou uma assinatura contendo a seguinte mensagem: "Get your private, free email at
http://www.hotmail.com". "Tenha seu E-Mail Grátis", em bom Português. Dessa forma, indiretamente, os assinantes do Hotmail tornaram-se agentes de prospecção de novos assinantes de forma indireta. Os resultados foram 9.000.000 novos assinantes em 24 meses. Outro exemplo notório, e antigo, de controle do efeito endêmico da "Indicação Indireta", veio na campanha de lançamento do livro "O Código Da Vinci", nos EUA, quando mais de 10 mil exemplares foram enviados gratuitamente para pessoas influentes e livrarias, a título de degustação. O resultado foi a construção de um dos maiores best sellers e sucessos editoriais da história ainda hoje.
Indicação Direta ou Explicita

Ainda que não intencional, com o intuito de vender, a Indicação Explicita ou Direta ocorre de uma pessoa para outra, por meio de uma declaração, testemunho ou depoimento, escrito ou falado, geralmente de uma experiência de consumo. Nesse clássico processo de comunicação, primeiro temos o agente: o emissor da mensagem.

Na pesquisa desenvolvida pela Wharton School, a Profª Shawndra Hill e seus colaboradores analisaram a campanha de uma grande empresa de telecomunicações (possivelmente a AT&T) e chegaram a algumas importantes questões relativas ao marketing viral. A pesquisa analisou os resultados de uma estratégia que focou pessoas relacionadas a clientes de dois novos produtos da empresa (um novo serviço de comunicação via Internet e um novo plano de pagamentos). Por um lado a empresa elaborou uma campanha conservadora de mala direta voltada para prospects relacionados por meio de uma pesquisa embasada em inúmeros dados demográficos e geográficos (Data Base Marketing).

Por outro lado a empresa inovou e dirigiu também, sua campanha de marketing, para um outro grupo composto por pessoas que eram "relacionadas" a sua base já instalada de clientes. Utilizando o conceito da "homofilia". A questão chave é que os registros da empresa permitiram aos pesquisadores, e aos gestores dessa campanha de marketing, ver "quem se comunicava com quem" por meio do serviço de telefonia tradicional. Bastou segmentar um mailling com aquelas que não eram consumidoras do novo produto para obter resultados 340% mais elevados de retorno na comunicação.

Esses dados da companhia eram exclusivos, e fizeram toda a diferença na comercialização desse produto. São dados como esses, essenciais para campanhas endêmicas de comunicação e vendas, que vêm justificando - em parte - alguns movimentos da economia.

O eBay, por exemplo, adquiriu recentemente a Skype, empresa de telefonia via Internet. A transação de 2,6 bilhões de dólares ocorreu, entre outras razões, motivada pelo enorme volume de dados sobre "quem telefona pra quem via Skype". Além disso, sites de redes sociais como o Orkut, Uolkut, MySpace, Friendster e Facebook, e Blogs são promissores para o marketing de rede. Não se surpreenda, portanto, se a Wal Mart (ou algum outro gigante do varejo) dedilhar áreas da Comunicação, pouco relacionadas ao comércio. Informação é, cada vez mais, a diferença na Sociedade do Conhecimento.

A polêmica potencial acerca da privacidade é refutada pelo valor agregado do produto (que "se gera um benefício ao consumidor não caracterizaria um Spam"). E em última análise, de forma mais direta, as empresas são donas dos dados de seus consumidores (inclusos aí o conteúdo de seus e-mails e dos scraps escritos no Orkut) e podem legalmente utilizá-los para fins comerciais. Dúvida? Leia, então, da próxima vez, as letras miúdas do extenso contrato de adesão antes de clicar sobre o "I Agree"!

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O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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