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A adoção de novas técnicas de comunicação

A adoção de novas técnicas de comunicação

Por: | 17/03/2015

rafa_villas_boas@hotmail.com

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O lento caminhar da adoção de novas técnicas de comunicação no Marketing Educacional.

Os seres humanos falam há 50 mil anos. A fala surgiu no Paleolítico Médio, junto com o pensamento abstrato, simbolismo e a religião, depois da Pedra Lascada e antes do Fogo.

Na Bíblia, o Gênesis conta que "o mundo inteiro falava a mesma língua, com as mesmas palavras" (Gn 11,1). Os homens decidiram, no entanto, construir uma torre que alcançaria o céu, em troca de poder e fama e Deus, como castigo, multiplicou as línguas para que ninguém se entendesse. Deu certo. Hoje falamos 3000 idiomas e, muitas vezes, parece que não nos entendemos enquanto humanidade.

Pra piorar passamos a teorizar sobre o assunto e, além de 3.000 línguas, criamos inúmeros canais por meio dos quais passamos a propagar nossas mensagens.

A complexidade da Teoria da Comunicação somente se aprofundou na Era do Conhecimento e com as novas TICs. As possibilidades são incríveis nesse raiar de novo milênio.

Todo esse preâmbulo para questionar o fato de que as Instituições de Ensino Superior Privadas pararam no tempo na sua comunicação institucional, e insistem em contratar Australopithecus de Marketing que, por sua vez, insistem em falar a mesma linguagem de seus antepassados, por meio dos mesmos meios canais.

Australopithecus de Marketing que pensam que seus interlocutores, são seus pares - da idade da pedra - quando na verdade reportam-se aos Jetsons da Geração Y, que absorvem conhecimento através de APPs, gadgets, widgets e traquitanas modernas e tornaram-se questionadores das propagandas as quais são submetidos.

Nos anos 70 os setores da economia comunicavam-se aos seus mercados por meio de broadcasting (radiodifusão). As propagandas eram pasteurizadas e ao consumidor cabia consumir. Pouco antes disso Henry Ford sintetizou o pensamento dominante na propaganda nas décadas seguintes com sua celebra máxima "o cliente pode ter o carro da cor que quiser, contanto que seja preto". Foi a breve história do Século XX, onde o poder estava do lado dos produtores.

Veio o século XXI e o poder mudou para o lado dos consumidores. Basicamente a Internet permitiu aos usuários acesso a informação e a consolidação de uma visão mais crítica. Vieram os códigos de defesa dos consumidores e a economia chacoalhou-se. Os produtos passaram a ser customizados, de acordo com as necessidades dos usuários, e a comunicação desses produtos (muitas vezes únicos) tornou-se dirigida, primeiro por meio do Marketing Direto, e a seguir por meio da comunicação Um a Um.

Hoje possuímos infinitos canais, e compreendemos que a formação do processo decisório é hibrida e composta por estímulos oriundos de diferentes frentes. Um estudante irá escolher a faculdade onde vai estudar pela compreensão de uma miscelânea de atributos bastante variada que lhe chegou aos ouvidos de forma fragmentada, para que ele (receptor) consolidasse e criasse o seu juízo de valor.

Os alunos consideram em seu processo comparativo questões como Preço; Acessibilidade Física e de horário; Referências; Vida Social; Parâmetros de qualidade acadêmica; Parâmetros de Mercado; Atendimento e Relacionamento; Valores Sociais; Valores Migrados; Serviços agregados e Rankings diversos (categorias com diversas subdivisões). Ainda que nas pesquisas sócio educacionais mencionem apenas "Indicação de um Amigo".

Para persuadi-los e convencê-los de nossos diferenciais, precisamos comunicar (em níveis diferentes, com frequência e cobertura distintas) nossas qualidades em cada uma dessas 12 dimensões através de estratégias distintas.

Comunicaremos Preço e Acessibilidade por Broadcasting, mas comunicaremos Parâmetros de Qualidade Acadêmica por meio das Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Marketing de Conteúdo e construiremos atributos de Valores Sociais (Valores ambientais, Responsabilidade Social e Valores éticos e religiosos) por meio do nosso relacionamento com a comunidade e patrocínios, que propagará de forma endêmica (por meio do marketing viral ou do buzz marketing) essas características. Possuir visão sistêmica é fundamental para executar a Comunicação Estratégica.

Fim do Prólogo.

A teoria deveria estar fundamentada, pelo menos para as organizações benchmarking (aquelas maduras em relação a suas práticas de mercado), mas aparentemente não está. Gestores de instituições de ensino superior privadas, de capital aberto, que sujeitam seus investimentos em comunicação a conselhos profissionalizados, insistem em adotar estratégias de comunicação parciais, por canais de massa.

Falam as mesmas coisas que seus concorrentes nos mesmos veículos.

As mensagens orbitam em torno de supostos diferenciais (Tradição, Inovação, Empreendedorismo, Excelência, Modernidade) atendendo a necessidades dos futuros alunos (profissional, para o mercado de trabalho, para o seu futuro, para sua carreira) ilustradas com imagens parecidas e veiculadas em Jornal Impresso, Revista, Televisão Aberta, Radio e mídia exterior.

O Ibope oferece ao mercado a mais completa ferramenta para análise do investimento publicitário. Chama-se Monitor Evolution e permite por meio do monitoramento dos principais veículos de comunicação do país, distribuídos em nove meios - cinema, internet, jornal, mobiliário urbano, outdoor, rádio, revista, TV aberta e TV por assinatura, o acompanhamento da estratégia de comunicação de anunciantes concorrentes, como a priorização de mercados, sazonalidade, rentabilidade e avaliação do desempenho de diversas categorias de produtos.

Entre as categorias, o ENSINO ESCOLAR E UNIVERSITARIO vêm ao longo dos anos, ganhando espaço e visibilidade frente ao incremento do investimento nesses canais.

Da análise do valor investido pelas organizações monitoradas no período de um ano compreendido entre Julho de 2011 a Julho de 2012, algumas conclusões e poucas surpresas. O segmento investiu nesses meios R$ 1.6 bilhões de reais. De forma geral as empresas educacionais continuam concentrando investimentos no final do ano, nas suas campanhas de matrículas para o início do ano letivo (naturalmente acompanhando uma sazonalidade inerente ao segmento).

A diferença, no entanto, entre os valores investidos nos períodos de menor aporte de recursos e nos períodos de maior frequência e amplitude de investimentos vêm caindo ano após ano.

O investimento realizado entre Abril e Março (o período de menor exposição midiática do setor) aumentou 30% entre 2011 e 2012. A diferença, ainda, entre o investimento realizado nesses meses e aquele realizado em Outubro e Novembro, caiu 7%.
As instituições vêm compreendendo que as suas campanhas se sobrepõem, e a captação de alunos é um processo sistêmico (ainda que sazonal). Vêm entendendo, portanto, que é necessário investir ao longo de todo o ano.

As mídias Off Line ainda respondem por 94% dos investimentos do setor, sendo que apenas o broadcast (TV e Rádio) e Jornal, absorvem 83% dos recursos dos empresários educacionais.

A Internet, porém, vêm crescendo e no período analisado já representava 6% do valor aportado, algo como R$ 99 milhões.

Contudo essa relação é bem superior entre os maiores grupos educacionais do país. Para ilustrar, foi montado um cubo compreendendo o investimento nesses canais mídia mensurado pelo IBOPE compreendendo Anhanguera Educacional, Universidade Paulista, Universidade Nove de Julho, Estácio, que juntas somam mais de um milhão de alunos matriculados no ensino superior privado brasileiro (dados do Censo do Ensino Superior de 2011). Esse grupo isolado havia investido no período de um ano (entre julhos de 2011 e 2012) R$ 692 milhões nesses canais.

Nesse grupo de instituições de alto desempenho em comunicação, a Internet representa 49% do investimento nesses canais. 

Além de o investimento em Internet ser expressivamente maior nesse grupo, ele mantém-se elevado o ano inteiro. Comunicando por esses canais, fazendo uso de estratégias de Cross Media, e convertendo reputação, credibilidade e o brand equity criado - também - pelos canais off line essas instituições vêm obtendo custos de captação bastante reduzidos, eficiência e eficácia as suas campanhas e alcançando suas metas ano após ano. 

 

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O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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