A Curva de Valor da IES | Mundo do Marketing

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A Curva de Valor da IES

A questão maior está na definição de ?Custos? e de ?Benefícios?. O conceito de ?Custos? em Marketing e Vendas transcende, um pouco, o conceito cartesiano de custos em Finanças

Por: | 19/11/2014

rafa_villas_boas@hotmail.com

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A "Curva de Valor" é uma recente inovação na cultura do Pensamento Estratégico. A metodologia do Planejamento vem evoluindo muito nas últimas décadas e pode-se afirmar que a "Curva de Valor" está entre as mais atuais técnicas para o desenvolvimento de estratégias para as Instituições. A fórmula para chegar-se ao "Valor" de um produto ou serviço é bastante conhecida (e reforçada sempre que possível) nos cursos de Administração de Empresas e Marketing.

O "Valor" é concebido pela relação entre os "Custos" e os "Benefícios" percebidos pelos clientes. Se após subtrairmos todos os "Custos" de todos os "Benefícios", chegarmos a um fator positivo teremos "Valor", de fato. E quanto maior for esse valor mais diferenciação e posicionamento a Instituição terá condições fundamentais para o sucesso.

A questão maior está na definição de "Custos" e de "Benefícios". O conceito de "Custos" em Marketing e Vendas transcende, um pouco, o conceito cartesiano de custos em Finanças. 

"Enquanto para finanças os "custos" são formados pelo somatório dos insumos fixos e variáveis necessários para a produção e comercialização de um produto ou serviço (que acrescidos de uma margem de lucros, tornam-se os preços) para o marketing custos são estabelecidos pela percepção do cliente, e são compostos pelo valor financeiro de um produto, acrescido dos custos intangíveis como o Custo de Deslocamento (o esforço necessário para ir ao campus), e o Custo de Arriscar (investir quatro anos em educação em uma instituição específica e não obter retorno sobre esse investimento)".

De outro lado da fórmula, os benefícios também transcendem a performance do serviço (que poderia ser reduzida, para facilitar o entendimento, em "Construção do Conhecimento e Formação Profissional"). Existem benefícios diferentes para cada aluno e os benefícios são percebidos de maneiras distintas, com maior ou menor intensidade, por pessoas diferentes. Benefícios ligados ao Status de Estudar numa Instituição de Ensino  Especifica, de conhecer novas pessoas e poder fazer uso da estrutura de esportes do Campus podem ser decisórios na opção por uma IES.

O Pacote de Valor de uma Instituição é formado, portanto, pelas principais "Dimensões do Valor" percebidas como Positivas pelos alunos dessas organizações. As suas principais características que auxiliam na formação do processo decisório de seus alunos e futuros alunos. Essas dimensões são formadas pelas suas características, chamadas de "Variáveis"

Curva de Valor das Organizações

Em relação a cada uma dessas variáveis existem as "Práticas Ideais", as "Práticas do Mercado" e as "Práticas da Instituição" (no presente e no futuro). É presunção acreditar que uma organização consegue manter-se com níveis elevados, dentro das "Práticas Ideais", em todas as Dimensões e em suas Variáveis. Existe, portanto, uma oscilação nas curvas de valor das IES, que não estão presas a um mesmo composto de valor. A contraposição de como sua escola atua em relação a uma determinada questão e como o mercado atua de forma geral sobre esse mesmo assunto, aponta os pontos de singularidade e de diferenciação da sua organização.

As estratégias atuais buscam atuar elevando os parâmetros de qualidade das organizações em todas as variáveis e as IES, dessa forma perdem o foco e a orientação, e tornam-se cada vez mais parecidas entre si, competindo em um ambiente de pouca diferenciação.

A Estratégia da Construção de Valor objetiva "desconstruir" o posicionamento atual da organização, por meio de Trade offs e do desenvolvimento "Diferenciais" (Dimensões e Variáveis inéditas no mercado).

Todas as organizações, hoje, buscam o posicionamento equalizando as mesmas variáveis. Reduzem investimentos em "Infra-Estrutura", por exemplo, em prol da "Qualificação de Corpo Docente" ou aumentam o esforço para a ampliação do "Número de Computadores nos Laboratórios" em detrimento de "Livros na Biblioteca". Ajustando fatores dentro de uma matriz comum, buscam destacar-se da sua concorrência. Um enorme desafio, posto que atuam dentro de um mesmo composto de variáveis, com parâmetros muito parecidos.

Por meio da Matriz de Valor, a organização consegue visualizar as práticas do mercado, suas ações, projetadas nesse contexto, e consegue tomar decisões baseada nessas informações, primeiramente reduzindo e descontinuando algumas práticas dentro das suas estratégias e posteriormente desenvolvendo alguns valores inéditos para o mercado.

A essa opção, uma "escolha excludente", onde opta-se por um caminho no lugar de todos os demais, dá-se na Administração o nome de Trade Off. Abrir mão de um "Valor", tido como fundamental para o mercado é bastante delicado para as IES hoje. É uma ação drástica e poucas organizações estão prontas para dar um salto de qualidade como o proposto.

A dinâmica da criação de valor
A fase inicial desse processo é medir e avaliar a importância das "Dimensões" e das "Variáveis" para as organizações descrevendo o "Valor Final" residual da relação "Custos e Benefícios" e "Valores". Para base de cálculo deve-se sempre trabalhar com atribuições de numeradores de 1 a 10.  A fórmula para esses cálculos é:

D = (Va1+Va2+VaN / N) e Va= {V(C1+C2+Cn) - (B1+B2+Bn)};

Na qual D= Dimensão, Variável, N= Número de Variáveis, VF= Valor Final, V= Valor, C= Custo e B= Benefício.

Definidos os numeradores de cada "Dimensão" para os clientes da organização, é chegado o momento de optar, de definir quais Variáveis ou quais Dimensões são dispensáveis (lembrando que todas são, aparentemente dogmas imutáveis, essenciais para as IES). Executadas essas escolhas, a exclusão de algumas variáveis, a Organização adentra na fase de criação de novos "Valores" para o mercado.

O processo de maturação desses novos valores é um momento único para a Instituição. Um verdadeiro "brainstorming" de possibilidades e idéias do qual renasce, invariavelmente um novo produto ou serviço. É a hora de Inovar e de criar um novo paradigma, um modelo de negócios diferenciado de todos os demais, com alto Valor agregado para os clientes, que seja complexo de reproduzir e com o qual todos da Instituição estejam comprometidos e apaixonados.     

Dessa forma a organização torna a concorrência irrelevante pois passa a operar em um plano diferenciado das demais IES. Deixando de equalizar o mesmo composto de parâmetros e passando a trabalhar com variáveis diferentes das demais.

Modelo de Estratégias de Valor


 

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O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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