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3 gestões do Marketing Educacional e a Gestão da Comunicação para IES

É possível sistematizar o marketing para instituições de ensino, segmentando-o de diversas maneiras. Aqui, separamos três atividades sinérgicas e complementares

Por: | 26/06/2014

rafa_villas_boas@hotmail.com

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É possível sistematizar o marketing para instituições de ensino, segmentando-o de diversas maneiras. Para efeito de análise no presente artigo, separamos em três grandes gestões. Três atividades sinérgicas e complementares, mas independentes e sujeitas a indicadores individuais. São elas a "Gestão da Comunicação", a "Gestão Comercial" e a "Gestão do Relacionamento". Seu fluxo funciona de acordo com os três diagramas exibidos a seguir:

Do lado esquerdo temos as três gestões e seus "funis" de conversão. Do lado direito as principais ferramentas de gestão de marketing disponíveis para escolas e instituições de ensino superior e os momentos mais importantes de cada processo. Toda "gestão" é orientada para um objetivo comum. A conquista desses objetivos vem da administração de pessoas e de ferramentas por meio de processos. As três gestões de marketing objetivam captar na sociedade os futuros alunos da Organização e acompanhá-los até que se tornem egressos, mensurando em "pontos de checagem" a eficiência do processo.

Todo o processo de gestão de marketing se inicia com o posicionamento de uma Organização, de um produto ou serviço (curso), para um determinado segmento. Este trabalho, podemos chamar de priorização. O posicionamento (e a segmentação) pode ser regional, econômico, demográfico ou sociocultural. Sem um posicionamento claro é impossível segmentar um público-alvo e assim agir com precisão. "Posicionamento" e "Segmentação" são as duas faces de uma mesma moeda. No caso de instituições de ensino superior, em uma ponta das três gestões temos a "sociedade" e na outra os "formandos".

Nestes gráficos, os pontos de checagem podem variar de acordo com a Organização. Algumas instituições cobram taxas de inscrição em seus processos seletivos, outras não. O "pagamento da taxa de inscrição" é um ponto de checagem para o primeiro grupo e não para o segundo; cobrar essa taxa exclui uma determinada parcela de alunos, que não está disposta a arcar com o investimento. Mais precisamente, 40% dos pré-universitários auferidos por uma pesquisa recente, realizada pela TNS Research International para o Google, afirmaram que se sentiriam influenciados a inscrever-se em uma faculdade se o exame de vestibular fosse gratuito. Oferecer o processo seletivo sem custo, portanto, aumenta muito a chance da escolha da instituição e cobrá-lo gera uma perda de candidatos nesse ponto de checagem.

Gestão da Comunicação
Fragmentando o processo, a Gestão da Comunicação é a primeira etapa e objetiva, por meio de "Campanhas de Captação", recrutar clientes na sociedade, em seu início, e transformá-los em cadastros (leads) ao seu final. Esta gestão tem como principais elementos o Mix Promocional e o Marketing Digital e deve ser orientada pela segmentação de clientes potenciais por meio do posicionamento da Organização.

Em uma segmentação por classe econômica, o Mix Promocional é composto de canais e meios de comunicação utilizados para atender o público de um curso posicionado para a "Classe A" será diferente do Mix para a "Classe C". Da mesma forma, em outro exemplo, uma segmentação geográfica, com um campus localizado em uma determinada região (não central) de uma grande cidade, demandará um Mix de Mídias que permita esse corte espacial.

Lembrando que veículos de comunicação de massa permitem a segmentação por meio de sua grade de seus canais e sua grade de programação e que quanto maior a segmentação maior será o CPM (custo por mil - unidade comumente utilizada para mensurar canais de mídia, e alcançada dividindo-se o investimento por grupos de mil pessoas impactadas pelo canal) de uma campanha. 

O Marketing Digital, por sua vez, permite uma série de composições de estratégias que vão da propaganda em grandes portais ao marketing em mecanismos de busca. Ilustrando, com base na Pesquisa "Meios De Comunicação - 2011" do Ibope, conseguimos posicionar o melhor Mix de acordo com os veículos mais utilizados pelos setores anunciantes no Brasil e a necessidade de segmentação oriunda do posicionamento dos cursos da IES.
 

Os estudos mais recentes de Marketing Educacional apontam que as ações da Gestão da Comunicação offline levam os futuros alunos para uma pesquisa online. Essa pesquisa envolve uma série de buscas (no Google, especificamente), além da troca de referências e indicações em redes sociais na internet. As "indicações", que sempre figuraram como resposta a pergunta "Como ficou sabendo de nossa escola?", hoje ocorrem majoritariamente nessas interfaces.

Segundo o mesmo estudo quantitativo (TNS Research International para o Google), cobrindo cursos de Graduação, Pós-Graduação e MBA, Idiomas e cursos livres a distância. A pesquisa de cursos e instituições feita pelo futuro aluno leva em média seis meses, entre o "Descobrimento da Necessidade" e a "Decisão da Matrícula".

O tempo da escolha é diretamente proporcional ao valor do investimento e a duração estimada para conclusão do curso. Dessa forma, a opção por um curso de graduação demora em média 41% mais tempo que a opção por um curso livre a distância. O processo de pesquisa de cursos e instituições demora 77% mais em cursos de graduação que em cursos livres.

Se cruzarmos as fases da escolha com as gestões de marketing, o "Descobrimento da Necessidade" e a "Pesquisa de Cursos e Instituição" são administrados pela Gestão da Comunicação e a "Inscrição no Processo Seletivo" e a "Decisão da Matrícula", pela Gestão Comercial. O momento crítico é o da "Pesquisa por Cursos e Instituições", sendo que a pesquisa por cursos deve preceder aquela por entidades provedoras desses programas.

Por isto, as opções "crescimento profissional", "realização pessoal" e "potencial de emprego futuro" são as principais razões para fazer um curso, conforme observamos abaixo.

As opções relacionadas à "Empregabilidade" ("crescimento profissional", "especializar-me em uma área", "potencial de emprego futuro", "aumentar minha empregabilidade" e "foi exigido pela minha profissão") somam 59% das respostas para cursos de Graduação e 68% para cursos de MBA e Pós-Graduação. A comunicação das Instituições, portanto, devem fazer referências à dimensão profissional e a mensagem promovida pelo composto promocional deve tangibilizar e comunicar diferenciais relacionados a esse ponto para ser mais eficiente e eficaz na geração de cadastros e leads.

Ainda sobre a pesquisa e escolha de um curso superior (e consequentemente uma carreira), os itens relacionados à "recomendação e influência de pessoas" são predominantes na tabela "Como Soube do Curso?".

Ficaram sabendo do curso de "graduação" e cursos de "pós-graduação" por meio da recomendação de amigos, família, colegas, professores, especialistas e promotores da instituição de ensino, respectivamente 36% e 39% dos respondentes.

Ainda assim, nessa etapa, os canais online aparecem com destaque. Por exemplo, é o caso do site da Instituição, de forma bastante destacada na relação de Canais de Mídia.

Analisando os números, os meios de comunicação offline possuem um impacto maior no descobrimento da necessidade do que na pesquisa por cursos (posteriormente instituições com 80% de citações no primeiro momento e 68% no segundo). Os canais online, por outro lado, incidem menos no descobrimento da necessidade (42% de citações) que na pesquisa por cursos e posteriormente instituições (61% de citações). O processo de pesquisa ocorre basicamente online.

Em cursos de graduação, 72% do tempo do futuro aluno dedicado à pesquisa é passado na internet que visita, em média, mais de seis sites de instituições, enquanto 28% do tempo é passado fora da internet, visitando, em média, duas instituições presencialmente.

Os futuros estudantes, ao pesquisar no site de uma instituição, estão em busca de um conjunto de informações que deve, obrigatoriamente, figurar na comunicação dessas entidades. Caso contrário, esse potencial aluno poderá buscar informações em sites de outras instituições, influenciando na escolha de visitar as IES que pretende se inscrever para o processo seletivo.

Portanto, é de suma importância para as IES investirem no conteúdo online sobre sua instituição, os cursos oferecidos e processos seletivos. Na etapa inicial de pesquisa, em que este aluno potencial ainda está com muitas dúvidas, um bom website, aliado a uma boa política de interação através de mídias sociais e respostas rápidas e satisfatórias por e-mail, poderão ser fundamentais para captar novos ingressantes.

Parte desses conteúdos, inclusive, é de comunicação obrigatória, e prevista no Artigo 32 da "Portaria normativa nº 40, de 12 de dezembro de 2007" do Ministério da Educação:

A mera comunicação dessas informações, contudo, deixa de atender as expectativas de usuários de internet, habituados a elementos gráficos e de multimídia. O Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br) divulgou em 2012 um relatório, intitulado TIC Domicílios 2011, contendo dados de acesso à internet em domicílios no Brasil. Entre os resultados mais importantes:

- 69% dos usuários estão presentes em alguma rede social;
- uso de programas de voz teve aumento registrado (o Skype, por exemplo, passou de 17% em 2010 para 23% em 2011);
- entre as atividades mais praticadas online figurava a visualização de filmes e vídeos (58%).
As páginas das Instituições, para serem mais eficazes, precisam acompanhar as mudanças de uso da rede eletrônica de computadores e fazer uso dos recursos que essa rede permite.

Cabe ressaltar que muitas agências de propaganda não acompanharam a necessidade do Marketing Educacional e, hoje, se restringem a Gestão da Comunicação, apenas e a geração de leads. São poucas aquelas que ampliam seu papel e assumem a responsabilidade sobre a continuidade do processo e o resultado final de uma campanha (ingressos).

Marketing Digital - O Marketing Digital vem se desenvolvendo de forma bastante acelerada na gestão da Comunicação. As métricas vêm evoluindo e atualmente além do CPC (Custo por Clique popularizado pelo Search Engine Marketing, utilizado por parte substancial das Instituições de Ensino e promovido pela busca patrocinada no Google) ganha espaço o CPA (Custo por Aquisição), o CRO (convertion rate optimization, ou a otimização de sites para conversão de acessos em cadastros) e a consequente geração de leads.

Coexistem no Brasil, especificamente no mercado de São Paulo, que representa 30% do mercado brasileiro (a capital representa 13%), dois modelos de empresas com negócios baseados em CPA e de geração de leads no segmento educacional.

Modelo de "Custo por Aquisição" - O primeiro modelo nasceu com uma Organização Não Governamental, intitulada ATST (Associação dos Trabalhadores Sem Teto de São Paulo) e foi multiplicado por uma ampla gama de players, que profissionalizaram a metodologia de "Captar Alunos" para as Instituições de Ensino, por meio da oferta de "Bolsas de Estudo". 

A ATST, especificamente, tornou-se com o tempo um grande influenciador das IES particulares de São Paulo (principalmente nas zonas oeste e norte da cidade). Atualmente 7% dos estudantes de São Paulo estudam por meio de convênios firmados com essa entidade (são 40.000 alunos e 20.000 formados, segundo dados da Associação).

Entre as empresas e entidades mais relevantes, vale destacar a "Mais Estudo", mas existem muitas outras, por exemplo: Educafro; Captavest; Movimento Cidadania; Educa + Brasil. Essas instituições possuem modelos de negócios diferenciados. Enquanto as ONGs atuam por meio do uso político das Bolsas (a ATST cobra uma mensalidade de seus associados e a Educafro é sem fins lucrativos), as empresas recebem das Instituições, muitas vezes com base na participação nos resultados, sendo remuneradas com uma parcela da matrícula dos alunos ou uma comissão.

Essas instituições possuem modelos de negócios diferenciados. Enquanto as ONGs atuam por meio do uso político das Bolsas (a ATST cobra uma mensalidade de seus associados e a Educafro é sem fins lucrativos), as empresas recebem das Instituições, muitas vezes com base na participação nos resultados, sendo remuneradas com uma parcela da matrícula dos alunos ou uma comissão.

Duas análises corroboram a preponderância pelo desejo por bolsas de estudo e a sensibilidade a preços dos estudantes em São Paulo. A primeira é oriunda da análise do tráfego dos sites das principais universidades da cidade. Aparecem como objeto do tráfego dos usuários desses portais, os sites das entidades abaixo, sendo que alguns são proeminentes nessas pesquisas: Mais Estudo, Movimento Cidadania e Educaedu.

Geração de cadastros - Se o primeiro modelo entrega alunos ingressos à faculdade, e é remunerado de acordo, outro modelo, importado dos Estados Unidos e Europa, baseia-se na venda de cadastros (leads). Essa é uma forma de investimento em que a Instituição somente paga pelo lead gerado de um aluno potencial.

Nesse caso, as instituições pagam um valor negociado (próximo de R$ 30,00 em São Paulo), por cadastros de clientes potenciais interessados em seu curso, sendo que as informações centrais componentes desses cadastros são: Nome; E-Mail; Telefone; Curso de Interesse.

Apenas duas empresas atuam com essa metodologia no país: Educaedu e Quinstreet. Este modelo possui como principal ameaça à imaturidade da gestão comercial das instituições de ensino superior. São poucas aquelas que possuem uma gestão de CRM e seu tempo de resposta aos leads gerados é muito maior que o mínimo utilizado como referência em outros mercados. Enquanto em mercados mais profissionalizados o tempo de resposta é de minutos, no Brasil, demoramos dias para responder um e-mail.

Enquanto no primeiro modelo as organizações recebem apenas com base nos resultados de conversão, algumas inclusive atuando no processo da gestão comercial da transformação de leads em ingressos e manutenção desses contratos recebendo parcelas das rematrículas, no segundo o foco está na geração de cadastros.

Conteúdo Editorial - Outros sites possuem um posicionamento Editorial e modelos de negócios baseados em venda de publicidade e mais próximos do CPC do que do CPA. Nesse grupo, encontra-se atualmente o Guia do Estudante, que juntamente com o Vestibular.Uol e as áreas de Educação dos demais grandes portais (Terra, IG etc).

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O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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