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Utilizando o Network Based Marketing

O conceito de DBM deveria estar claro e consolidado

Por: | 14/08/2007

rafa_villas_boas@hotmail.com

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O conceito de DBM deveria estar claro e consolidado na psique coletiva de Gestores de Marketing para Instituições de Ensino. Se ainda não está, segue um reforço: O Data Base Marketing, é o gerenciamento de dados e informações de forma sistêmica no intuito de gerar conhecimento e oportunidades de negócios para as organizações.

O levantamento prévio de informações demográficas, geográficas, econômicas (até mesmo psico-sociais), e de dados como idade, sexo, nível de escolaridade e renda, CEP, entre outros, não é nenhuma novidade nas campanhas de Captação de Alunos de Instituições de Ensino Superior privadas. A falta de recursos vêm obrigando as IES a buscarem performance a todo vapor, seja por meio de um melhor desempenho em negociações de mídia, seja através de universos mais específicos para focar o escopo da mensagem publicitária.

Esse é o modelo por meio do qual às Instituições mais profissionalizadas vêm administrando suas campanhas.

Na era do conhecimento perecível e continuado, todos nossos dogmas tem prazo de validade, e não podemos utilizar as regras de hoje no jogo de amanhã. Resta ir atrás de novas fórmulas para antecipar tendências e sair na frente na busca da vantagem competitiva.

O Data Base Marketing evoluiu, transcendeu e alçou novos vôos, auxiliado pelas novas Tecnologias de Informação. Chegou a sua versão mais atualizada, chamada de Network Based Marleting.

Se no passado tentávamos encontrar "dados específicos de Pessoas, e novas Pessoas por meio de dados específicos", as novas tecnologias nos permitem hoje encontrar "Pessoas por meio de Pessoas".

No passado, por exemplo, sabíamos que se nossos alunos tinham entre 18 e 25 anos e residiam em uma determinada região, era possível generalizar esse grupo e concluir que todas as Pessoas de 18 a 25 anos, daquela área, eram alunos potenciais de nossa Instituição.

As pessoas possuem uma tendência de relacionarem-se com outras parecidas com elas. Seus padrões de consumo seriam, portanto, semelhantes, independentemente de discutirem ou não as qualidades de um determinado serviço ou produto. A esse fator a teoria social vem chamando de "homofilia".

Recentes estudos concluíram que os laços de relacionamento, a "homofilia", são muito mais importantes que quaisquer dados que um gestor consiga gerar por meio do Data Base Marketing. Por mais profundas que sejam essas informações. O que já figurava, há tempos, nas pesquisas sócio-educacionais das Instituições de Ensino, onde a "Indicação", sempre liderou os principais motivos de escolha por uma Instituição.

Os Seis Graus de Separação
De fato o conceito de Marketing Viral, ou Endêmico não é novo e certamente têm parte de sua fundamentação teórica na pesquisa "Mundo Pequeno", publicada em 1967 pelo psicólogo norte-americano Stanley Milgram, na revista Psychology Today. Milgram descobriu que voluntários nos estados norte-americanos de Nebraska e Kansas conseguiram chegar a pessoas desconhecidas em Massachusetts usando uma rede de amigos, contatos comerciais e outras relações. Essa teoria teve desdobramentos e ficou conhecida como os 6 Graus de Separação, pois apontou que esse é o número máximo de contatos necessários para criar uma ponte entre duas pessoas em qualquer lugar do planeta.

Com o advento da internet esses canais tornaram-se ainda mais estreitos. As possibilidades tornaram-se ainda mais promissoras por meio das redes sociais. Os seis graus de separação são globais e caíram para 5 (segundo recente pesquisa publicada na revista Science). Os resultados dessas pesquisas se aplicam as diversas áreas. Podem ajudar a esclarecer epidemias, modas culturais, comportamento dos mercados de ações e marketing para Instituições de Ensino. Um novo experimento nesse campo pode ser encontrado em http://smallworld.columbia.edu/. Na prática o site Orkut ilustra bem a teoria.

As mensagens nas Redes Sociais
Se bastam 6 contatos para atingir qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, a teoria do "Mundo Pequeno", torna cada ser humano um poderoso canal de comunicação. Se considerarmos o "poder de persuasão", um bate papo informal, pode ser o "momento mágico de vendas" que todos procuramos em nossas Campanhas, Compostos de Mídia, Departamentos Comerciais, etc.

A teoria dos "6 Graus de Separação" integra as "Redes Sociais" posto que uma pessoa relaciona-se com diversas outras. E cada uma dessas pessoas relaciona-se com outras exponencialmente. A teoria social afirmara que entre todas as suas egregoras, um ser humano possui em seu círculo mais fechado de relacionamento 8 a 12 pessoas. Esse grupo pode ser facilmente expandido para mais de 50 pessoas (próximas, mais nem tanto). O crescimento é geométrico.

Modelo de Crescimento Exponencial de uma Rede Social onde cada pessoa interage com outras duas. Você conhece algum aluno com apenas dois amigos?

 

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Redes Sociais e o Marketing para Instituições de Ensino
Um estudo intitulado "O marketing de rede: identificando possíveis clientes por meio de redes de consumidores", publicado em maio de 2006 no Journal of Statistical Science, e elaborado por Shawndra Hill, professora da Wharton School, escola de negócios da Universidade da Pensilvânia, junto com outros autores, constatou que o consumidor demonstra muito mais disposição em adquirir um produto ou serviço se for "vizinho de rede" de outros consumidores daquele produto.

As chamadas "redes sociais" são constituídas pelo "quem conversa com quem" "quem telefona", "quem manda mensagens de sms" ou "quem envia e-mails para quem", e o novo desafio do marketing está em chegar a esses grupos e fazê-los reverberar uma determinada mensagem, programada e controlada.

As atuais estratégias dividem as possibilidades do Buzz Marketing em duas principais frentes. Para fins didáticos chamaremos aqui, esses dois campos de "Indicação Indireta" e "Indicação Direta".

Indicação Indireta ou Implícita
Toda vez que uma pessoa utiliza determinada roupa, bolsa ou acessório, está transmitindo uma mensagem. Diversas marcas souberam capitalizar esse efeito e utilizar essa mensagem a seu favor. A LaCoaste imprimindo seu "Jacaré" no peito de Tenistas e Golfistas (e médicos) de todo mundo foi uma das pioneiras e mais bem sucedidas organizações a administrar esse efeito. Hoje esses processos são profissionalizados e o custo para determinada estrela fazer uso de uma grife é diretamente proporcional à mídia que ela proporciona.

No Marketing Esportivo essa é uma commoditie negociada a preço de ouro, assim como na Indústria da Moda. Por isso somos tão insistentes e perseverantes na defesa de uma Griffe para as Instituições de Ensino. Harvard capitaliza com excelência através dos seus "anéis de formatura". Os ex-alunos de Harvard ostentam com orgulho essa jóia, que os diferencia social e profissionalmente.

O exemplo do Hotmail é outro caso clássico. O Hotmail, hoje o principal provedor de e-mails gratuitos do mundo, iniciou seu processo de expansão com uma ação simples e definitiva. Primeiro distribuiu, como faz hoje, contas de e-mails e serviços de internet de forma gratuita. Depois criou uma assinatura contendo a seguinte mensagem: "Get your private, free email at
http://www.hotmail.com". "Tenha seu E-Mail Grátis", em bom Português. Dessa forma, indiretamente, os assinantes do Hotmail tornaram-se agentes de prospecção de novos assinantes de forma indireta. Os resultados foram 9.000.000 novos assinantes em 24 meses.

Outro exemplo notório, de controle do efeito endêmico da "Indicação Indireta", veio na campanha de lançamento do livro "O Código Da Vinci", nos EUA, quando mais de 10 mil exemplares foram enviados gratuitamente para pessoas influentes e livrarias, a título de degustação. O resultado foi a construção de um dos maiores best sellers e sucessos editoriais da história. Os exemplos se multiplicam e permanece uma dúvida: como uma IES pode criar estratégias nesse sentido, de forma simples e objetiva?

A resposta está na própria atividade fim da escola. O Buzz Marketing é resultado de uma experimentação. Por isso suas estratégias são relacionadas a prática, a vivência e a experiência por meio de test drives, fun tours, degustações, premiéres etc. As pessoas expostas ao produto nessas condições tendem a se tornar multiplicadores da mensagem e da marca. Se a Experiência é o "Momento Mágico", o processo seletivo deveria ser permeado por Palestras, Seminários, Apresentações, Oficinas e WorkShops. Todo o grupo de prospects formado por "interessados na instituição durante um período de uma semana", deveria ser convidado para uma visita monitorada pelo Campus e assistir uma apresentação de um professor. Esses momentos mágicos deveriam ser o pré-venda, a argumentação. Uma forma muito mais elegante que a venda forçada das ações de Telemarketing.

Uma outra questão deveria estar relacionada ao contrato de trabalho dos professores, e ao seu compromisso com a Instituição. Os professores deveriam fazer no mínimo uma apresentação fora da Instituição todos os meses. Se cada professor fizesse dez apresentações em empresas, congressos e eventos ao longo do ano, o esforço de captação e vendas da instituição poderia ser substancialmente reduzido no final do ano. A platéia exposta a uma aula-show faria o papel de milhares de jornais, outdoors, anúncios em rádios e canais de televisão. A instituição deveria montar um programa de participação em eventos diversos. De congressos de medicina a feiras em colégios, reuniões em associações de bairro e sindicatos. Onde existir um palanque um professor da empresa deveria estar lá, proferindo a sua melhor aula, encantando e assinando com o nome da Instituição.
 
Indicação Direta ou Explicita
Ainda que não intencional, com o intuito de vender, a Indicação Explicita ou Direta ocorre de uma pessoa para outra, por meio de uma declaração, testemunho ou depoimento, escrito ou falado, geralmente de uma experiência de consumo. Nesse clássico processo de comunicação, primeiro temos o agente: o emissor da mensagem.

Na pesquisa desenvolvida pela Wharton School, a Profª Shawndra Hill e seus colaboradores analisaram a campanha de uma grande empresa de telecomunicações (possivelmente a AT&T) e chegaram a algumas importantes questões relativas ao marketing viral. A pesquisa analisou os resultados de uma estratégia que focou pessoas relacionadas a clientes de dois novos produtos da empresa (um novo serviço de comunicação via Internet e um novo plano de pagamentos). Por um lado a empresa elaborou uma campanha conservadora de mala direta voltada para prospects relacionados por meio de uma pesquisa embasada em inúmeros dados demográficos e geográficos (Data Base Marketing).

Por outro lado a empresa inovou e dirigiu também, sua campanha de marketing, para um outro grupo composto por pessoas que eram "relacionadas" a sua base já instalada de clientes. Utilizando o conceito da "homofilia". A questão chave é que os registros da empresa permitiram aos pesquisadores, e aos gestores dessa campanha de marketing, ver "quem se comunicava com quem" por meio do serviço de telefonia tradicional. Bastou segmentar um mailling com aquelas que não eram consumidoras do novo produto para obter resultados 340% mais elevados de retorno na comunicação.

Esses dados da companhia eram exclusivos, e fizeram toda a diferença na comercialização desse produto. São dados como esses, essenciais para campanhas endêmicas de comunicação e vendas, que vêm justificando - em parte - alguns movimentos da economia.

O eBay, por exemplo, adquiriu recentemente a Skype, empresa de telefonia via Internet. A transação de 2,6 bilhões de dólares ocorreu, entre outras razões, motivada pelo enorme volume de dados sobre "quem telefona pra quem via Skype".  Além disso sites de redes sociais como o Orkut, Uolkut, MySpace, Friendster e Facebook, e Blogs são promissores para o marketing de rede.  Não se surpreenda, portanto, se a Wal Mart (ou algum outro gigante do varejo) dedilhar áreas da Comunicação, pouco relacionadas ao comércio. Informação é, cada vez mais, a diferença na Sociedade do Conhecimento.

A polêmica potencial acerca da privacidade é refutada pelo valor agregado do produto (que "se gera um benefício ao consumidor não caracterizaria um Spam"). E em última análise, de forma mais direta, as empresas são donas dos dados de seus consumidores (inclusos aí o conteúdo de seus e-mails e dos scraps escritos no Orkut) e podem legalmente utilizá-los para fins comerciais. Dúvida? Leia, então, da próxima vez, as letras miúdas do extenso contrato de adesão antes de clicar sobre o "I Agree"!

No Brasil, no final da década de 90 e no início dos anos 2000, muitas organizações trataram de investir dezenas de milhares de reais em provedores de acesso a internet, no sentido de conceder contas de e-mails para seus alunos. Os custos da época, elevados, foram mal investidos e poucas ainda mantém esse serviço. Os alunos não trocaram à certeza de suas contas de e-mail do Hotmail e não aderiram a conta com a marca da IES, que trataram de encher as caixas postais com mensagens sem objetivo estratégico.  É certo que nenhuma Instituição teve a visão de utilizar essa poderosa rede como canal de prospecção de clientes.

Hoje os custos baixaram e é viável com investimento reduzido resgatar essa estratégia e garantir que os estudantes não só tenham contas de e-mail com o endereço da Instituição como utilizem intensamente essas contas. E certificar-se que os contratos assegurem a propriedade do Network construído por essas trocas de mensagem.

Buzz Marketing é para todos os produtos?
Qual foi a última vez que você conversou sobre Bombas D´Água? Ou sobre a excelente qualidade do seu serviço de distribuição de energia elétrica? Ou, ainda, sobre as propriedades terapêuticas do tapetinho do seu carro? Alguns produtos não viram assunto. Não tem apelo. Não são potencialmente geradores de conversas e não despertam um bom bate-papo. A própria companhia telefônica pesquisada pela Wharton testou sua estratégia em um segundo produto, um novo "plano de pagamento" e obteve resultados desanimadores.  O apelo do primeiro produto, "telefonia pela internet" vinha da inovação tecnológica que representava.

O mesmo ocorreu no Brasil, quando a Masterfood decidiu utilizar uma estratégia de Marketing Viral para comercializar a marca de chocolates TWIX, um produto com pouco potencial para gerar um efeito endêmico de comunicação. Para tanto a Masterfood veiculou, inicialmente na Internet, um comercial onde três personagens - amigos - têm um tique nervoso e gritam as palavras "caramelo", "chocolate" e "biscoito". O humor do filme e seu visual moderno o transformaram em um fenômeno. A peça circulou pela internet e, apenas depois de ter-se consolidado em plataformas como o YouTube  e ter sido assistida on line por um número incalculável de pessoas, começou a rodar o circuito comercial de televisão. No meio tempo à agência de publicidade contratou atores para imitarem os personagens em locais de concentração de publico. O feedback foi enorme e as vendas um sucesso.

E na Educação?
Pense em todo o Ensino Médio e nas milhares de rodas de bate-papo que se formam diariamente nos intervalos das aulas de turmas de primeiro, segundo e terceiro ano. Agora pense em quais estratégias são necessárias para tornar sua Instituição o foco do assunto do maior número possível dessas conversas. Certamente você estará caminhando rumo à consolidação de uma ação de Network Based Marketing. Uma estratégia menos elegante e cada vez mais comum em outros setores,  é infiltrar um "cliente fantasma" nessas rodas e estimular, por meio dele discussões sobre sua Instituição e seus cursos.

Pode ser um aluno remunerado ou um funcionário com bolsa de estudo. O sigilo é fundamental em uma ação como essas, e o acompanhamento e controle também.  Uma segunda ação para segmentar e interagir com esses grupos são os sites de Relacionamento Social (o Orkut como principal representante no Brasil). O Web Master das IES deveria dedicar 25% do seu tempo para desenvolver estratégias para essa, e outras plataformas, tamanho o seu potencial.

Por fim outra ação popular são as campanhas de Member Get Member, ou indicação. Hoje quase todas as IES lembram-se da importância do Network Based Marketing somente nas vésperas das campanhas de Processo Seletivo. Deveriam adotar essa prática enquanto política institucional, tanto para funcionários quanto para alunos. E deveriam ser agressivas no incentivo a essa cultura.

As Regras de Ouro do Marketing Viral
Para finalizar, o Dr. Ralph F. Wilson, consultor norte americano de E-Commerce, publicou em 2000 as conclusões de seu estudo resumindo "Os Seis Princípios do Marketing Viral". Seis máximas que criam as condições ideais para o Buzz Marketing. Para que uma mensagem ganhe o apelo necessário e seja disparada espontaneamente em redes sociais:
- Dar gratuitamente produtos e serviços;
- Garantir meios simples pelos quais a mensagem possa transitar;
- Atender ao crescimento da demanda;
- Explorar motivações e comportamentos de consumo naturais das pessoas;
- Utilizar redes de relacionamento já estabelecidas;
- Tirar vantagem de recursos alternativos de comunicação;

Um material complementar muito interessante para quem quiser aprofundar-se no assunto, que pode ser consultado em:
http://www.crmodyssey.com/Documentation/Documentation_PDF/Principles_viral_marketing.PDF

 

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Biografia

O Marketing Educacional é imperativo para o crescimento institucional e inspirar-se em boas práticas pode fazer a diferença nas operações e carreiras dos executivos do segmento.

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