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Como anda a higienização da sua lista?

Lista de email é tão boa quanto sua maior fraqueza

Por: | 23/10/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Você já ouviu aquela frase: "você está tão bem quanto como está sua maior fraqueza?". Ela pode ser totalmente aplicada para sua lista de email. Não importa há quanto tempo você vem construindo sua lista e quantos assinantes conseguiu engajar, mas se não fizer uma limpeza rotineira na sua lista para identificar potenciais spam traps ou usuários desconhecidos você estará colocando suas campanhas de email sob o risco das mensagens serem direcionadas para pasta de spam ou bloqueadas.
 
Vamos começar com os usuários desconhecidos, já que são tipicamente mais fáceis de compreender. Um "usuário desconhecido" é definido como um endereço de email inválido na sua base de dados. Eles podem ser adicionados na sua lista de várias maneiras, mas as mais comuns são simplesmente através de erros de digitação (por exemplo, alguém digitou me@hotmai.lcom ao invés de me@hotmail.com) ou pessoas que propositadamente informaram endereços falsos. O meio mais fácil de se livrar de usuários desconhecidos em sua base é implementar regras apropriadas para o processamento de bounces. Estes endereços inválidos irão retornar, então é importante configurar um sistema adequado para o processamento dos soft e hard bounces, desta maneira os usuários desconhecidos serão removidos de sua lista automaticamente.
 
Entretanto, se você não tiver regras rígidas para processar os bounces, estes usuários desconhecidos poderão causar problemas mesmo antes de serem removidos da lista. Para os ISPs, um alto número de usuários desconhecidos na sua lista é um sinal de que você não está praticando uma higienização ou coleta de dados apropriada e isso pode levar a problemas de entregabilidade. A maioria dos ISPs tolera até 10% de taxas de usuários desconhecidos, mas na medida em que se aproxima ou supera os 10% você irá provavelmente sofrer quedas na performance de entrega. Descobrimos que nossos melhores remetentes com altas taxas de entregabilidade mantêm taxas de usuários desconhecidos menores do que 2%.
 
Então, o que um profissional de marketing deve fazer? Como primeiro passo, na inscrição, peça aos assinantes para confirmarem seus endereços de email digitando duas vezes. Além disso, faça uma checagem automática imediata em todos os endereços de emails inscritos para confirmar que estão no formato padrão nome@dominio.com. Se estiver coletando endereços de email pelo telefone ou em um ponto de venda, peça para o atendente repetir o endereço de email para o usuário confirmar que você anotou corretamente. Qualquer email que retornar daquela comunicação inicial deve ser removido da lista imediatamente. Considere também enviar um email de boas-vindas de um IP separado para que as altas taxas de usuários desconhecidos deste mailing não afetem a entregabilidade dos seus outros mailings regulares.
 
Para garantir que endereços de email inválidos sejam continuamente removidos de sua lista, implemente processos apropriados de gerenciamento de erros. Certifique-se de monitorar seu endereço de "Reply-To/Responder Para", estabeleça regras apropriadas de processamento de bounces de acordo com as suas práticas de envio e assegure-se de que os erros sejam categorizados da forma correta, como soft ou hard bounces. Finalmente, estabeleça um processo contínuo para assegurar que está regularmente limpando sua lista de endereços de emails velhos ou inativos já que usuários desconhecidos podem também ser endereços de emails que não estão mais ativos ou foram abandonados pelos usuários.
 
Vamos agora falar sobre spam traps, que são interessantes e podem ser confusas por aparecerem de duas maneiras diferentes. O primeiro é conhecido como "true traps - armadilhas verdadeiras" ou "honey pots". Estes são endereços de spam traps criados especificamente com o propósito de capturar spammers. Não há uma pessoal real por trás de uma "true trap", então eles jamais irão se inscrever na sua lista de forma proativa ou tomar alguma ação a partir das suas mensagens. Os operadores de spam traps irão colocar estes "true trap" em painéis de notícias ou mesmo escondê-los em um código de uma webpage onde poderão ser capturados por spammers e adicionados a listas.
 
O segundo tipo de spam traps são os "recycled traps - armadilhas recicladas". Estes são endereços de emails que já foram ativos e não são mais utilizados por seus proprietários originais e foram agora retomados pelo ISP para serem usados como endereços de spam traps. Tipicamente, esse endereço sofrerá bounce como "usuário desconhecido" e, eventualmente, ele se tornará ativo na sua lista novamente. Não há um tempo definido entre quando cada um destes dois eventos irá ocorrer - podem ser semanas, meses - mas isto reforça a importância de limpar sua lista de usuários desconhecidos.
 
Obviamente as "true traps -armadilhas verdadeiras" são os tipos mais sérios, já que indicam a prática de listas ruins. ISPs irão colocar maior atenção nestes e, se forem alcançados irão afetar sua entregabilidade de email de forma negativa. Entretanto, "recycled traps" podem afetar sua entregabilidade da mesma maneira, mesmo que estes endereços de email não tenham feito opt-in para sua lista em momento algum. Ter um "recycled trap" na sua lista mostra aos ISPs que você não está praticando uma higienização apropriada da lista.
 
Porque eu gosto de acreditar no melhor acerca de todos, vou assumir que nenhum leitor deste artigo tem "true traps" nas suas listas. Então vamos focar nos "recycled traps", já que estes são os tipos que mais vejo meus clientes se dedicarem. Uma vez que um ISP retomou um endereço de email que já foi ativo para ser um spam trap não haverá mais nenhuma atividade (aberturas / cliques) destes endereços de email. Desta forma, os endereços de email estarão na lista de assinantes que não abrem ou clicam nas suas mensagens. Você irá notar que esses endereço sempre irão constar na sua lista de bounces, portanto, essa é mais uma evidência de que podem ser spam traps.
 
A partir daí, você tem várias opções. Você pode enviar para este grupo de endereços de email inativos uma campanha de reengajamento, solicitando que façam novamente opt-in na sua lista. Você pode enviar uma série de campanhas, oferecendo aos assinantes diversas oportunidades para fazer o opt-in novamente. Ao final desta série de campanhas, qualquer um que não fez o opt-in deve ser removido da sua lista, já que se houver algum spam trap, ele provavelmente estaria neste segmento da lista.
 
Alternativamente, outro approach é implementar uma estratégia de segmentação de IP. Divida seu grupo de inativos em diversos segmentos e envie mensagens para aqueles grupos a partir de diferentes endereços de IP. A partir de cada envio você poderá identificar o segmento que contém os endereços de spam traps. Continue com esta estratégia até que o segmento tenha um tamanho mais gerenciável e, então, tanto remova este segmento da sua lista quanto realize uma campanha de reengajamento como descrito acima.
 
Então, lembre-se: sua lista de email é tão boa quanto sua maior fraqueza. Se esta fraqueza é uma alta taxa de usuários desconhecidos ou de spam traps, é hora de agir para salvar sua entregabilidade de email.
 
Por Joanna Roberts - Gerente de Contas da Return Path @returnpath_br. Este conteúdo foi publicado originalmente no Blog Inbox Insider da Return Path.
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