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A relação entre o marketing e a entregabilidade

E-mail marketing eficiente baseia-se em duas características essenciais: segmentação e relacionamento

Por: | 12/07/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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marketing,digital,entregabilidade
 
A entregabilidade e as formas de elevar a taxa de presença na caixa de entrada dos clientes são alguns dos assuntos mais discutidos ultimamente entre os profissionais e especialistas de e-mail marketing. Porém, uma dúvida tem sido levantada: o que é bom para a entregabilidade é ruim para o marketing? Para desmistificar essa questão, entrevistamos Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian América Latina, que explica a relação entre o e-mail marketing, a entregabilidade e o marketing.
 
As demandas do e-mail marketing são antiéticas para as práticas requeridas pela boa entrega?
Esse é um pensamento equivocado. O e-mail marketing eficiente baseia-se em duas características essenciais: segmentação e relacionamento com o cliente, dois dos fundamentos das boas práticas e requisitos primordiais para a entregabilidade. Além disso, há anos o e-mail marketing se remodelou e abandonou o conceito de divulgação e prospecção em massa, que se digladiava com o bom índice de e-mails entregues.
 
A entregabilidade é um dos pilares essenciais para o sucesso de uma campanha de e-mail marketing. Mas até que ponto ela dificulta o marketing?
Acredito que seja o contrário. Seguir as boas práticas, adequando-se aos padrões de melhor entregabilidade, é a base do ROI no e-mail marketing. Com uma taxa superior de entrada na caixa de e-mail dos usuários, a probabilidade de abertura, cliques e conversão é maior, propiciando uma relação direta com ROI. Além disso, quanto maior a entregabilidade, maiores são o engajamento e a reputação do remetente, ganhando acesso às chamadas whitelists.
 
A criação do template é um dos pontos importantes para a campanha, mas também pode dificultar a entregabilidade. Como isso deve ser encarado?
Esse é um ponto com o qual é preciso tomar muito cuidado. A peça não deve ser feita de qualquer jeito, mas também é preciso pregar os conceitos de entregabilidade. Normalmente, as empresas as sobrecarregam de ofertas e a mensagem fica longa. Então, é necessário que, durante o planejamento de design, a quantidade de texto já seja limitada e que a imagem para o HTML seja leve. Costumamos trabalhar com o tamanho de 30 KB como aceitável; com mais que isso, pode haver problemas na entregabilidade. Ou seja, pode-se fazer uma peça bonita e atraente com base em um planejamento mais detalhado e focado naquilo que o seu usuário quer receber.
 
Dessa forma, então, como podemos utilizar as práticas requeridas na entregabilidade para potencializar o marketing?
Primeiramente, utilizando as boas práticas. Os disparos da campanha de e-mail marketing só devem ser direcionados aos usuários ativos, aqueles que possuem algum tipo de interação com suas ações. Passado um determinado período sem qualquer interação, esse seu usuário é considerado inativo, e existe o grande risco de seu remetente ter ido para a blacklist, o que é danoso para a reputação e, por conseguinte, para as ações de marketing da empresa. Por isso, em vez de enviar peças de e-mail marketing para a base completa e correr esses riscos, faça campanhas específicas, crie promoções especiais para esses usuários inativos, reconquiste, refaça o processo de fidelização. Isso é potencializar o marketing e as ações.
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