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Segmentação impulsiona efetividade das ações de e-mail marketing

A segmentação das mensagens de e-mail marketing está em alta. Cada vez mais, as empresas percebem as vantagens de promover uma comunicação mais assertiva com seu público-alvo

Por: | 28/05/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Segmentação impulsiona efetividade das ações de e-mail marketingA segmentação das mensagens de e-mail marketing está em alta. Cada vez mais, as empresas percebem as vantagens de promover uma comunicação mais assertiva com seu público-alvo e disparar mensagens condizentes com cada perfil de interesses. Um estudo divulgado em 2011 pela ABEMD (Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto) apontou que 74% das empresas segmentavam suas campanhas.

Para quem aposta nessa segmentação, as vantagens são inúmeras. "No caso das mensagens segmentadas, tanto as taxas de abertura quanto de cliques aumentam significativamente", afirma Marco Salvi, gerente da Experian. "Ao trabalhar a segmentação no e-mail marketing, as empresas melhoram o resultado com sua base de clientes, pois apostam nos produtos certos, na abordagem correta e na frequência mais adequada para cada público." Há o caso de um cliente da plataforma de envio e gestão de e-mail marketing Virtual Target, da VIRID, uma empresa Experian, que certa vez, aplicando apenas a segmentação de perfil de compra, aumentou em 60% a taxa de abertura de suas mensagens.

Também cliente da plataforma Virtual Target, a varejista de calçados e acessórios Di Santinni explora bem os benefícios de enviar mensagens adequadas para cada perfil específico da base. Mensalmente, a empresa envia em média 30 campanhas, segmentadas para os públicos masculino e feminino. "Acreditamos que temos que levar o produto pertinente a cada perfil de cliente", diz Karina Lima, da área de Marketing On-line da empresa. "Nossa expectativa é gerar assertividade, levando o produto certo para a pessoa certa."

A maioria das mensagens enviadas pela Di Santinni é segmentada por sexo, mas a empresa faz ações pontuais para clientes inativos e por ticket médio gasto. "Os resultados são ótimos e o custo é baixo comparado com outras mídias", diz Karina Lima.

Frequência e recência
Segundo o estudo da ABEMD, no Brasil, a segmentação é feita principalmente com base no histórico de comportamento (79%), informação demográfica (69%) e informação psicográfica (29%). Marco Salvi, da Experian, elenca também outro tipo de estratégia de segmentação, ainda não tão popular: a segmentação por frequência e "recência" (mais recente) com que os contatos da base interagem com as mensagens de e-mail marketing.

"Nesse caso, os clientes que sempre compram e sempre clicam nas mensagens de e-mail marketing recebem mais contatos, com ofertas, novidades e outras informações", explica. "Já quem não interage tanto recebe uma quantidade menor de mensagens, com uma quantidade maior de informações concentradas em um mesmo envio."

Salvi destaca que o e-commerce é o setor que, normalmente, mais aposta no envio de mensagens de e-mail marketing segmentadas. "Com a sobrecarga das mensagens de e-mail, essas empresas são as que mais precisam se destacar em relação à concorrência e oferecer uma comunicação mais assertiva. E, como sempre, o grande diferencial das ações está na relevância."

Em alta
O comportamento da base de usuários da Virtual Target confirma a tendência de alta das práticas de segmentação. Atualmente, 50% dos cerca de mil clientes da empresa fazem algum tipo de segmentação nas campanhas, número que segue crescendo e deve se aproximar dos 100% nos próximos 18 meses, segundo Marco Salvi. "Estamos trabalhando fortemente nesse sentido junto aos nossos clientes."

Cliente da plataforma Virtual Target, a Le Postiche é uma das empresas que pretendem intensificar sua prática de segmentação. A empresa envia em média duas campanhas de e-mail marketing por semana, destinadas a bases distintas, como os públicos masculino e feminino, aniversariantes etc.

"O e-mail marketing possui grande participação na venda, especialmente para bases segmentadas e ofertas que são exclusivas por essa mídia", afirma Caroline Marques, Gerente de E-commerce da Le Postiche. "Sempre buscamos oferecer o produto mais buscado pelo tipo de cliente com preços diferenciados do site aberto para o público em geral e com política de frete especial."

Atualmente, a empresa se organiza para intensificar o envio de mensagens de e-mail marketing segmentadas. "Com as ações de e-mail marketing segmentadas, é possível conversar com cada cliente da melhor forma, oferecendo um produto que realmente gere interesse e conversão de venda", finaliza Caroline Marques.

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