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E-mail marketing: tendências para refletir

Afinal, as redes sociais vão acabar com o e-mail marketing? A velha pergunta: quantidade ou qualidade? O e-mail marketing é móvel? Leia estas e outras questões

Por: | 17/05/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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O Facebook vai acabar com o e-mail marketing? O futuro do e-mail marketing são os aplicativos móveis? O que leva os consumidores a optarem - ou não - pelo recebimento de mensagens de e-mail marketing? Essas e outras questões estiveram no centro do último Email Evolution Conference, principal evento global na área de e-mail marketing, que ocorreu em fevereiro, nos Estados Unidos. Alexandre Wyllie, Diretor de Marketing Services da Experian, discute algumas das tendências apresentadas por lá. Acompanhe!

Afinal, as redes sociais vão acabar com o e-mail marketing?
De forma alguma. O e-mail marketing não apresenta hoje substitutos à vista. As redes sociais são um bom canal para atrair clientes e iniciar o contato, mas é por meio do e-mail marketing que se estabelece o verdadeiro relacionamento entre a empresa e o consumidor. Nenhum outro canal tem potencial de geração de tráfego aos carrinhos de compras comparável ao do e-mail marketing, mesmo entre os consumidores mais jovens. Mas as mídias sociais e o e-mail marketing não são ferramentas excludentes, pelo contrário. Uma pesquisa divulgada no Email Evolution Conference apontou que 95% dos adolescentes que seguem uma companhia no Facebook inscrevem-se também para receber as comunicações por e-mail da empresa. Portanto, é importante aproveitar esses canais sociais para oferecer aos consumidores uma oportunidade de receber comunicações por e-mail.

O cross-channel marketing é a estratégia de comunicação do futuro?
O cross-channel marketing e o cross-sell são estratégias de comunicação certeiras. O e-mail marketing transacional é uma ferramenta acessível e, infelizmente, nem sempre lembrada pelas empresas. O uso do e-mail marketing transacional costuma ter uma taxa de abertura em torno de 60%, e pode aumentar em 20% o valor de uma venda.

Aumentar a base de seguidores é uma preocupação recorrente das empresas. Quais os novos caminhos para atingir esse objetivo?
Talvez o caminho para atingir esse objetivo esteja no próprio site da empresa, e não no tamanho da base de contatos. Para conquistar mais usuários, em primeiro lugar, é necessário fazer uma grande "varredura" no site e observar atentamente o que funciona e o que não funciona. Também é importante apostar em cadastros diretos e objetivos, que não façam o consumidor desistir do preenchimento, e apostar na coleta de e-mail em todos os canais de interação com os usuários. E lembrar sempre que não se trata apenas de trazer mais clientes para a base de contatos, mas sim de fidelizar os que já estão lá.

A velha pergunta: quantidade ou qualidade?
Qualidade e relevância, sempre. Alguns segmentos, claro, beneficiam-se de um disparo mais constante de mensagens, mas tudo tem de se basear na frequência com que o público interage com as mensagens de e-mail marketing - a plataforma Virtual Target, inclusive, dispõe de recursos para mensurar a frequência dessa interação. A frequência não é um problema desde que haja relevância. Porém, convém lembrar que, no mundo todo, são enviados 1,8 bilhão de mensagens de e-mail marketing por dia, segundo a consultoria Royal Pingdom. Quem tem tempo para ler tudo isso? No último EEC, os consumidores deram um recado claro: querem comunicações simples, diretas, que mostrem o que eles gostariam de receber (e não o que nós gostaríamos de enviar) e tenham um toque humano. Por isso, na hora de contatar o consumidor, precisamos nos colocar no lugar dele e refletir: será que nós mesmos abriríamos aquele e-mail, com tantas outras mensagens chegando à nossa caixa postal? O e-mail marketing não envia apenas produtos, descontos ou promoções, envia também relacionamento e o posicionamento de marca de uma empresa. Não se pode esquecer isso.

O e-mail marketing é móvel?
Sem dúvida. Quem ainda não acordou para isso precisa parar de perder tempo e se mexer já. O conteúdo do e-mail marketing tem de estar disponível na plataforma onde o usuário deseja acessá-lo. Quase 90 milhões de americanos acessaram o e-mail marketing via smartphone no final do ano passado e o Brasil segue na mesma tendência. Além disso, 70% dos usuários deletam as mensagens que não aparecem bem neles.

Quais os fatores mais importantes para os consumidores receberem comunicações por e-mail marketing?
Segundo estudo da Forrester Research, 95,4% dos consumidores assinam mensagens de e-mail marketing para receber descontos; 56,4% desejam receber atualizações sobre os produtos; 56,1% o fazem por amor à marca, enquanto 38,1% estão participando de uma pesquisa. Saber o que o consumidor deseja é fundamental para o sucesso das ações. Procure oferecer mensagens de boas-vindas (75% dos usuários esperam recebê-las), otimize o call to action, explore novas estratégias de precificação e desconto, já que o preço é o principal fator levado em consideração na hora de fazer uma compra por e-mail.

E na hora de não receber mais as mensagens de e-mail marketing, quais são os fatores que mais afastam o consumidor?
São os motivos mais previsíveis que repelem os consumidores. Relevância (31%) e frequência (30%) encabeçam a lista de razões que levam um usuário a se descredenciar, enquanto a sobrecarga da caixa-postal responde por 22% dos opt-outs. Mais do que nunca é hora de agregar valor (e não apenas descontos) às comunicações por e-mail marketing. Como já dissemos, precisamos oferecer o que o público quer receber, e não o que nós desejamos vender, sem sobrecarregar as caixas-postais alheias com mensagens indesejadas. O opt-down também ajuda a fidelizar a base - 40% dos consumidores desistiriam do opt-out caso houvesse a possibilidade de opt-down. Fica a recomendação.

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